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    • 抖音矩阵粉丝过亿之后,我对短视频的几点思考

      2019年,樊登读书已经在抖音上拥有几百个矩阵账号,粉丝超过1亿。短短一年时间,他们是怎么做到的?

      抖音矩阵粉丝过亿之后,我对短视频的几点思考

      凡所有的,还要加倍给他,叫他多余;所没有的,连他所有的都要夺过来。

      —— 《圣经·马太福音》

      “樊登在抖音太火了!

      自从2019年樊登读书在抖音火了之后,这个声音就没离开过我的耳朵。

      来面试的人都说是通过抖音认识樊登,甚至坐高铁也会碰到旁边有人在抖音看樊登的视频。随之而来的是各种臆测,樊登有多少团队专门做抖音运营、是一个多么庞大的组织……

      互联网的朋友们说,我应该写写樊登读书是如何打造抖音矩阵的,我都推脱没什么好讲。直到他们每天给我发各种机构打着樊登名义做短视频培训的资料和海报。

      这篇文章里,我会全方位的还原樊登读书抖音的从0到1,1到59。

      我们究竟有多少人?我们是怎么分工的?为什么铺天盖地都是樊登?

      以及,关于抖音打造爆款内容的一点点思考。

      一、跳过短视频的最难点:优质内容制造

      2018年9月,我和两个实习生,做了樊登读书的第一个抖音号。

      很难想象,在一个短视频平台,以及在樊登读书本身就拥有视频内容的前提下,第一条抖音,是我通过相册录屏做的书单。

      抖音矩阵粉丝过亿之后,我对短视频的几点思考

      那会儿抖音书单很火,图书号们凭借着《狼道》、《鬼谷子》这类烂书赚得盆满钵满(直到现在还是),我做了三四条,推荐的都是好书,可数据非常惨淡。

      这是我做抖音的第一个疑惑:为什么大家都是做书单,一样的形式,差不多的时间,几乎一样的内容,他们火我却不火?

      在那个时候,我并没有答案。

      没过多久,我们尝试了音频+文字特效,没错,又是抖音文字特效最火的时候。

      抖音矩阵粉丝过亿之后,我对短视频的几点思考

      300万,500万,1000万,第一条爆款视频关于爱情,内容是:大部分人一生的伴侣,都在你的三个街区之内。

      这条视频的核心逻辑也成了我们爆款视频的标配:“生活中常见内容的新解释”。

      福尔摩斯总是能在普通的线索中找出关联,这些线索普通人也都能看到,却不能发现,u do see , but u do not deserve 。

      “生活中常见的内容”解决了认知问题。

      写公众号的人都知道,热点是最好写的题材,因为它提前进入了用户的大脑,被大脑接受和思考,热点,解决的就是认知。“新解释”产出了用户的“得到感”,原来是这样啊,恍然大悟的感觉刺激着用户的种种交互行为,点赞,评论和转发。

      从书单到音频文字,作为一个视频是核心的平台,我们在短视频上居然没有放视频内容。

      直到一个来自樊登老师的线下课程《可复制的领导力》的现场剪辑,几千万的播放彻底告诉我们,视频平台应该放视频内容(多好笑)。

      自那之后,我们在抖音上的火爆就注定了。樊登读书APP本身就拥有的大量视频,还是几百万注册用户验证过的优质视频。

      对短视频生产者来说,两个怎么也绕不过去的必要条件,生产符合短视频用户喜好的优质内容和变现。

      第一个,我们直接绕过去了,当时也有很多不同的意见,我们应该自己制作原创短视频,应该把APP上的视频再加工再制作,我都屏蔽了。

      在短视频平台,优质内容是一切事物的起点,原创账号和无数个同质化的樊登账号哪个更好?

      在那个时候,在我只拥有2个实习生的时候,同质化的账号是更好的出路

      现在好像有非常多的人赞同“博学理论”,一个人,一家公司都要均衡发展,但是均衡,就意味着平庸。

      只是没有短板是不够的,得有真正的长板,这个长板才决定了你能走多快,它是你的天然优势。

      什么是天然优势?

      朋友是个网红,摄影师们拍她感叹最多就是“非常棒”“一条过”,“这样的视频别人来至少要拍5遍”。

      一条需要5遍过的视频,因为她长期以来积累的镜头感,只需要一遍。

      一遍和五遍,这中间省下的工作时间,人员精力,不是五减一这么简单,消耗是会累积的天然优势,就是关于这个方面的事情到你这,能得心应手的做好。

      那我是个做短视频的就一直做短视频么?我也想做社群也想做运营啊?

      再看前面那句话:这个长板决定了你能走多快。快,而不是远或者高。好比dou+的投放。

      我们在进行dou+投放的时候,有个基本公式投放量=粉丝数/播放量。一旦达到视频播放达到某个临界点,就会加大dou+的投放,最好的一次,8000块带来的是50万粉丝的增长,用ROI来算,是非常值得的买卖。

      所以,dou+只投数据好的潜力爆款,就是在这个视频本身就有成为爆款的天然优势下,扩大优势。

      这会让我们走得很快,但是你想要走远,就得在天然优势的基础上,生长出其他能力多维度打造竞争力会让你的能力得到数倍的放大。

      前提是:你有一个能力足够好,好到可以被叫做天然优势。

      那,我为什么要说生长出其他能力,为什么是生长?

      二、边缘化孵化,爆款账号的矩阵打造

      只要在抖音刷到一个博主,你点进去看他的其他视频,大概率长的一样,抖音的本质是复读机这句话如此流行。

      那我们的账号怎么办呢?我们拥有大量的视频内容,IP却是一个无法定制内容的视频博主。

      一个账号发不同的内容不就好了?为什么你们要做几百个账号?

      因为抖音的流量池足够大,因为我们的内容足够多,重要的是,我们拥有上千个独立运营的授权点。

      从一开始,我就设计好了我们的抖音矩阵运营模式,通过大批量的复制账号,把内容复制变成账号复制,从而得到抖音流量红利,完成想要的目标。

      上面这段话,都是扯淡。

      从一开始,我就根本没有设想过这样做矩阵,完全是生长出来的。而这样的生长,基于我们在全国各地的独立授权点。

      抖音矩阵粉丝过亿之后,我对短视频的几点思考

      到现在,我在管的全职短视频运营,3个人,其中1个11月份才加入团队。这样的配置,是不可能运营几百个抖音账号的。

      全网的一亿粉丝中,有很多账号,来自我们的授权点,或者叫B端。

      这些授权点本身就是我们的运营中心,分布在全国各地,负责樊登读书的推广业务。短视频,只是在原本的推广业务上,多加一个流量平台。

      B端和C端,对我来说,都有一个统称:用户我要做的就是让B端这群用户来参与短视频账号的打造,怎么做?

      ——诉诸理性+感性。

      人是理性加感性的动物,各有偏重,要么诉诸理性或感性,要么都给。最重要的是,你给予对方的,对方能实实在在感受到。

      用户思维是如此的重要,以至于耳朵都听出茧来,但是互联网中的很多人,实实在在是没有用户思维的。

      增长模型中最基础的AARRR理论,很多人知道,但是我观察下来,真的很少人会用。

      以第一个A,Acquisition(获取用户)为例,大家都知道应该用各种运营手段获取用户,却极少有人会问,当你的运营手段出现在用户面前的时候,用户的行为是什么?

      一张裂变海报被用户看到,用户会第一眼注意到么?注意到之后会参与么?参与之后流程足够顺畅么?

      我花了很长的时间,和设计同事们沟通这个观念,因为设计特别容易出现审美洁癖,一张海报要足够好看、突出品牌。

      不是的,一张海报只需要完成它要完成的目的就好,裂变就是裂变,品宣就是品宣。就像现在很多的短视频拍摄课在教大家如何拍的精美,打开新抖看看,各个领域的短视频KOL,视频精美的有几个?

      用一大段话来说这个,要回到我们的抖音矩阵的运营。

      几百个账号,我们是怎么运营的?

      ——答案是:没有运营。

      我们做的,就是用一套感性+理性的逻辑,让B端参与到短视频的流量中来。

      又因为他们本身是樊登读书体系内的运营商,感性这个部分足够,就给予理性,也就是利益。

      怎么让他们感受到利益?

      在抖音上跑出一套完整的流量+变现闭环,B端尝试后跑出几个不错的账号,接下来的事,就顺理成章了。

      榜样的作用比什么都好,你身边的其他人都在做同一件事儿得到了不错的回报,大概率你会行动。

      站在用户的角度为用户解决他的问题,对B端和C端来说都是一样。这么简单?樊登读书过亿粉丝的矩阵就这么来的?底层逻辑一句话:添加必要条件。

      在我们的商业模式中,打造爆款账号的抖音矩阵,必要条件只有一个:抖音上实现完整的变现闭环。

      只要具备了这个,就不需要过多流程推进矩阵打造,B端会自发参与。

      又是一个非常简单的道理,一件事情的成功往往只需要2-3个必要的元素,我笃信这个道理并且以此来推进抖音矩阵的打造。

      到现在,很多授权点的运营人员和运营能力远胜于我们,他们产出了非常多的爆款,爆款带来的除了粉丝和变现以外,最重要的是数据沉淀。

      足够的数据积累,就成了数据模型。

      抖音矩阵粉丝过亿之后,我对短视频的几点思考

      上图的灵感来源,是一位嘉宾分享的课程打造SOP的一环

      用在短视频上,我分成了干货/有趣/新知/情感4个板块,每个板块打分,根据视频的表现来修正表格,再根据表格的数据,猜测数据。

      而这一切,都是为了追寻抖音的算法。

      还记得那个困扰我的问题么?为什么大家都是做书单,一样的形式,差不多的时间,几乎一样的内容,他们火我却不火?

      这要说到头条系的算法机制:y=F(Xi,Xu,Xc),分别代表内容,用户,环境。内容推荐本质上解决的就是人,内容和环境的匹配。

      这是一个无比复杂的体系。相比市面上流传的抖音流量池算法:一条内容进入100个用户,根据100个用户的表现决定是否进入1000个用户,再根据表现是否进入下一个流量池。

      这个体系更加复杂,因为复杂,抖音的算法一直在进化。

      同样的内容,不同人不同时段不同场景发,效果自然不同。

      三、短视频的未来

      最近在很多地方分享的时候,我都会特别鼓励大家做短视频。因为:

      1. 1、中国的乡村,依然有大量未被触达的移动互联网新增。
      2. 2、00后触碰网络的第一介质,已经从图文转向短视频。
      3. 3、中国将近3.8亿的60岁老人,目前只有4000万是移动互联网用户。
      4. 4、直播的兴起。

      抖音的4亿DAU和快手的3亿DAU (即使年末的大部分来自红包活动),是在2019年移动互联网用户新增骤降后的一抹曙光,所以如果你有兴趣触碰短视频行业的话,那就来吧。

      至于现在入场晚不晚?2019年还有大批人公众号玩得风生水起呢!

      虽然,现在大家都说公众号很难,但文字永不消亡,比视频更能抵达人心。

      用一句我最近非常喜欢的话结尾:听大多数人的话,参考少数人的意见,自己做决定。

       

      作者:董十一

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