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    • 一个广告优化师眼中2019年流量市场的变化_城市运营

      作者:木比白,艾奇在线专栏作者,92年SEMer,擅长数据研究、策略设计、页面策划,对加盟、医疗、教育行业有较深入的了解。

      2019年就快逝去了,回顾这一年,推广市场变化非常多。对于变化,一线广告投放人员应该是深有体会。

      今年以来流量越来越贵,越来越少,这是很多人的日常吐槽。流量的贵和少这是移动互联网发展变革的必然结果。流量红利现在越来越少,市场增量转向存量,各家都在争抢用户时长。而对广告投放来说,了解市场,跟进市场变化,积极拥抱市场变化,探索应对,方能稳步前进。
      没有任何东西是一成不变的,所以流量市场在变,每个推广从业者思维也要变。 

      一、2019年广告投放市场流量的变革与升级


      1、搜索流量下滑,即使你讨厌某度,但你还得依靠它
      作为一名长期在投放市场一线工作的人员,这一年给我的感受就是,搜索流量越来越少。尤其是下半年,更是跟上半年不能比,最明显是11月到目前。
      相比于百度的流量下滑,小渠道的流量下滑更加严重。百度虽然流量下滑,但瘦死的骆驼比马大,依旧是量最大的搜索引擎。而小渠道就尴尬了,下半年简直跟上半年没法比。
      从个人的投放来看,360pc虽然有量,但是匹配差,下半年量也不多;搜狗年中匹配升级,升级之后移动端效果较差,点击很多,但咨询差了很多,这些点击不排除有很多假量;神马这一年变动不大,但效果很明显的下半年也不能和上半年比;新出的头条搜索,量也非常少,加上智能投放模式(ocpm/ocpc),目前也不成气候。

      就我个人而言,百度推广效果还算不错。虽然不是很稳定,但胜在量多。以上这些只是市场主流行业情况,不排除少数行业下半年流量较多。就搜索投放而言,即使你讨厌百度,但你还得依靠它。

      2、渠道升级与内部变革
      搜索市场流量下滑,所以各家也都进行了这样和那样的改革。
      百度今年以来的变化较多,首先是上半年的后台升级,其次是流量向ocpc倾斜,加上年底升级了匹配模式以及部分行业落地页切换基木鱼。由这些也可以看出,其实百度内部也在焦虑,升级既是主动顺应市场的行为,也有被迫之举。
      搜狗今年以来出现的问题也非常多,在年中也升级了匹配模式,并推出了输入流,显然是想调控更多流量。
      头条搜索在今年也正式登台,竞价推广也走上了正轨,关于头条搜索,在之前的文章《头条搜索账户搭建、投放思路全解析》有提过,本篇就不再赘述了。
      从这些平台的升级可以发现两点,一是市场流量下滑,各家都在改革产品,放(zhu)开(shui)更多的量;二是智能投放在2019年越来越成熟,百度大搜今年以来明显加大了对ocpc的流量倾斜,而神马也推出了ocpc;部分行业落地页切换基木鱼,半托管成为常态……

      搜索渠道在2019年变化较多,还不知道2020年会怎么样,预计投放会更加智能化……


      3、搜索的市场之变,ATT再战搜索市场
      搜索引擎市场2019年也在变,头条搜索正式上线,冲击了百度的市场,头条之外,微信搜索即将升级为“微信搜一搜”,也必将会对百度造成冲击。再加上近段时间,阿里一直在推广夸克浏览器,2019年,搜索市场硝烟再起。2020竞争必然更加激烈。

      就商业化而言,头条搜索目前已经走上正轨,广告变现已经开始。微信搜索的体验最好,无广告,并且搜索结果还非常多。夸克搜索则声称无广告,前景可期。


      4、信息流各渠道内部资源整合,市场趋于成熟,红利逐步减少
      信息流在2019年走向成熟,基本格局已经定型,三超多强。头条百度腾讯三足鼎立,其它玩家各自占有自己的“一亩三分地”。
      三大家,我就不多说了,今年以来对自身产品都做了这样那样的调整。因为信息流的发展很快,抢占更多的市场巨头们才能走的更远,所以各个平台基本上都在对产品进行升级,对自己的资源进行整合。方向是相似的,但方案是不同的。
      方向是相似的,好比头条推出穿山甲,百度推出百青藤,腾讯则推出了优量汇。目前主资源位,三大家都是各自的招牌。头条是抖音+今日头条,百度是手百,腾讯是Q系资源位(另外,腾讯还有朋友圈广告,是其信息流广告的另一个分支。
      升级之外,2019年的信息流市场也趋于成熟。各渠道增量缓慢,甚至有的渠道不增反减。流量的多少,也意味着变现能力的强弱。以此来看,信息流市场往后基本格局变化不大。小渠道增量较难,主渠道成本上涨,2020年,信息流红利肯定是越来越少,成本和量必然会比2019年要难,这也是一个事物发展的正常趋势。

      所以,2020年,应该做精细投放,深耕主渠道。量多成本低的信息流渠道不可能存在了。

      5、小渠道市场早入比晚入好
      在三大家之外,说说自己熟悉的几个平台。
      快手信息流发展迅速,作为视频信息流的第二玩家,2020年可以重点关注。
      PC信息流的领头羊360信息流,2019年也发展较快,就我个人的体验而言,360PC信息流效果还算不错,不过下半年相比于上半年,量也少了很多,且效果不稳定。这里提360pc信息流,是因为其是pc信息流的代表,对于部分行业,还是非常适合的。如果你要投pc信息流,可以作为一个参考。
      跟360信息流类似的是uc信息流,上半年量还很多,年中升级一次之后,量明显少了很多。之前成本还很低,后面慢慢成本开始上涨,红利也慢慢消逝。当然,不排除市场竞争加大,但渠道的增量下滑是一个不可忽视的事实。
      vivo、OPPO、网易、凤凰、搜狐、趣头条这类信息流平台,从一年的投放来看,也都是从年初到年中到年尾,流量呈下滑趋势(仅指普遍情况,不排除少数行业流量呈增长趋势)。2020年,如果你要加大推广,对于小渠道而言,早入比晚入好。红利不可能一直存在,市场永远是属于先吃螃蟹者。
      笔者之前在一篇文章中曾说过这样的一句话,对于新渠道,我们试错的价值远大于我们投放的价值。这里不是鼓励大家试错,而是只有你尝试了,测试了,你才知道这个渠道的情况,而你的测试,即使效果不好,试错成本高,但是能为你了解该渠道以及该类渠道提供参考,后续对你的投放会有更多的参考和借鉴意义。

      积极尝试新东西,勇于创新的人,即使推广市场变化大,对其影响也不大。因为善于把握方向的人,早已经未雨绸缪做好应对了。这也就是为什么有的人做两年比有的人做五年还强,因为善于创新和思考。

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      6、格局的定型与信息流的成长周期
      2019年,一方面是各渠道流量基本定型,巨头与小渠道的流量差异越来越大,另一方面是整个市场在走向饱和,流量见顶。信息流市场虽然增长趋势显眼,但当其增长到一个巅峰之后,也必然如搜索一样走下坡路,这是必然的规律。个人的判断,信息流市场将还有三到四年的高速发展期,之后必然是增长放缓,甚至下滑。
      信息流目前来说,已经过了野蛮生长期,正到了成熟和饱和期,之后将走向稳定期以及瓶颈期(和搜索目前的现状一样)。目前的信息流成本在不断微涨,一年比一年高。从市场的变化和发展来看,这些都是正常的。有的人爱对比过去,现在肯定是不能和过去对比的。毕竟每一年,移动互联网的形势都不同。未来也是未知数,能做的就是拥抱变化,积极应对。

      二、市场一直在变,要了解市场拥抱变化


      整体而言,这一年的市场变化非常大,比去年的变化大很多。从人工越来越转向智能化投放;从流量增量转向存量;从政策的收紧到市场格局的定型;从各平台的资源整合到广告投放的多样化精细化;从视频信息流到短视频带货……这些变化恰好的印证了一句话,唯一不变的,是变化本身……
      对2020年的广告投放来说,了解市场,跟进市场变化,积极拥抱市场变化,探索应对,方能稳步前进。没有任何东西是一成不变的,所以流量市场在变,每个推广从业者思维也要变。成本低量多的好日子不可能再有了,蓝海渠道也几乎不存在了,除非出现新的广告形态。
      19年已经到了尾声。对于2020年的推广市场来说,预计搜索推广一方面会呈下降趋势,另一方面会更加智能化。而在这些市场大方向之外,2020年相信以百度为代表的搜索平台还会推出新的推广产品。从目前百度开始侧重推知识营销就可以看出来,2020年,搜索推广的产品会更加多样化,知识营销、输入流……
      智能投放方面,预计百度搜索2020年会更加倾斜ocpc,或者在定向环节,也向信息流模式转变,推出基础定向+兴趣定向等等。关键词基因加入人群定向基因。当然,这些只是个人预测,不代表官方。
      而信息流市场,相信竞争也会更加激烈,就看你怎么去玩了。

      三、“我太难了” 2020年该如何投放


      2020年该如何投放?如何应对推广的“我太难了”?

      1、多渠道耕作不如精耕细作
      顺应变化,积极应对,不愁无解决之法。就2020年的投放而言,仅谈谈个人的想法。
      以前讲多拓渠道多拓量,随着巨头 BATT 占据市场主要流量,现在多拓渠道已经不是一个很好的方法了。开的渠道越多,运营成本也会越高,如果人员不够,推广的节奏把控不好,很容易出现多线超车的情况。而且很多渠道,你投着投着,最后会发现,预算会越来越砍,直至放弃该渠道。这是以前的常规思路。

      2020年的投放思路或许可以这样,与其多渠道耕作不如精耕细作,深耕主渠道。量多成本低的渠道不可能存在了。这是比较务实的做法,因为流量主要集中于巨头。当然,小渠道也可以尝试,但是把握好主渠道更关键。可以从以前的多渠道单户转变为单渠道多户,这种玩法2020年值得尝试。

      2、积极响应智能投放,敢于创新
      2019年,在流量市场,一方面是智能化投放(ocpc/ocpm/cpa/ocpa等等)越来越热,另一方面是政策的收紧,页面托管将覆盖更多行业(比如百度基木鱼的托管)。这些市场变化是客观存在的,逃避不是办法。所以对于2020年来说,积极响应智能投放敢于创新很有必要。
      对搜索而言,百度ocpc以及神马ocpc,都可以深入研究一下,百度的ocpc已经推出一年多了,相对来说已经比较成熟了。目前,很多大行业都在使用ocpc。小行业或者部分优化师还在观望,建议可以尝试一下。尝试之外,有必要做深入的研究。
      目前来说,百度ocpc适合的行业很多,但不适合的行业也很多。你需要根据自己的实际情况去选择。这里我更多的是呼吁去尝试,而不是一定说它多好。广告投放我们要顺应形势,而不是逃避或者抗拒形势。增加智能投放,在脑中建立一个自己对平台智能化投放的系统,之后不管遇到哪个平台,你都能从容应付。

      而对于基木鱼也好,橙子建站也好,页面半托管将成为2020年的常态。在智能投放方面,有必要把这些系统建站工具学懂学精,因为这直接关乎你的效果。

      3、2020年要提高转化率
      近段时间看了知名营销专家陈勇老师的新书《超级转化率》,获益匪浅。
      书中对转化率的意义做了充分的概述,通过案例、数据、作者总结等多种材料论述了提高转化率的优势和做法。不得不说,陈勇老师的新书正切合目前的推广市场形势。那就是,提高转化率成为广告投放的核心利器。在推广越来越难的当前,提高转化率比以往更加迫切和必要。
      从广告投放的流程来看,转化率主要是三方面,一是前端推广环节,主要是网页转化率,二是中端环节的客服转化率(仅针对于在线咨询加粉类,表单类无需接待),三是推广后端的销售转化率。中端和后端在此不多说,重点说下前端的推广转化率。
      如今广告投放环节,操作开始智能投放,很多东西都已经开始半托管了,各家广告主的差异将开始缩小。而这其中,页面是可以做出差异的。且,做精做好页面,是推广环节要长期做的事情,亦是一个非常重要的事情。
      2020年的广告投放,不管是搜索的搜索词也好,还是信息流的大数据人群画像,它们都带着各种各样的需求,单一的页面肯定没办法完全承载的。所以我们要利用自建站和平台建站工具根据现在的流量需求进行分类汇总,制作多个页面承载不同需求,提高转化率。制作页面只是一个过程,制作页面的思路和对页面的策划才是要点。
      在页面策划方面,页面除了多,还要结合访客需求,编写和做出有痛点的文字和图片。这方面也需要优化师提高自己的策划能力,就像段子说的,不当美工的编辑不是好竞价。2020年,页面和转化率上还是得多学习,多下功夫。


      四、总 结
      从粗放思维转向精细投放,从调词调价转向页面策划,从多渠道耕作转向主渠道深耕,从控制成本转向提高转化率,这是2020年非常重要的事情,关乎你的效果,关乎你的转化,更关乎个人提升及公司业绩。
      阅读到此,也感谢大家的浏览。写这篇文章大约用了2个半小时,你看完可能只需要3分钟,但这些对行业发展的洞悉则需要笔者长达一年的观察,希望以上的总结能对大家受用。个人的一些看法也未必正确,也欢迎交流,恳请指正。
      最后送大家一句鸡汤:无论推广形势如何变化,多学习,多提升,你就能立于不败之地。尽管市场现在的确很难做,但总有20%的人做的很好,你的目标应该是成为那20%。推广格局在变,但初心不能变,立身推广领域,我们就要破釜沉舟,百二秦关终属楚。
      2020年已来,祝福各位!

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