从线下到线上,房地产APP哪个好?

从房价、房地产投资、房地产销售、开工面积、土地成交等房地产领域指标综合来看,当前房地产市场运行总体平稳:一方面城镇化还在继续推进,刚需和改善性的需求还是有的;另一方面“因城施策”强调城市政府主体责任。 …

原标题:从线下到线上,房地产APP哪个好?

以前房地产的场景似乎只在线下,但随着互联网产品的加入,房地产场景也发生于线上。在这一行业,有哪些产品值得关注呢?

一、行业现状与趋势、市场数据 1.1 行业现状与趋势

2019年7月15日,国家统计局发布了6月份70个大中城市商品住宅销售价格变动情况以及1-6月份全国房地产开发投资和销售情况最新数据。

总体来看,2019年年上半年中国房地产市场开发、投资及销售等方面表现均较为平稳。

各地因城施策的调控将有助于房地产市场持续平稳健康发展。未来,中国房地产市场不会出现大起大落,保持平稳有序将是大概率事件。

1.2 市场数据

最新数据来看,6月份中国70个大中城市商品住宅销售价格涨幅稳中有降。

4个一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.2%,涨幅比上月回落0.1个百分点。31个二线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.8%,涨幅连续3个月相同;二手住宅销售价格上涨0.3%,涨幅比上月回落0.2个百分点。

35个三线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.7%,涨幅比上月回落0.1个百分点;二手住宅销售价格上涨0.7%,涨幅比上月扩大0.1个百分点。

在同比数据方面,2019年6月一线城市新建商品住宅和二手住宅销售价格同比分别上涨4.4%和0.2%,涨幅比上月分别回落0.3和0.1个百分点。

二线城市新建商品住宅和二手住宅销售价格同比分别上涨11.4%和7.6%,涨幅比上月分别回落0.7和0.5个百分点。

三线城市新建商品住宅和二手住宅销售价格同比分别上涨10.9%和7.9%,涨幅比上月分别回落0.4和0.3个百分点。

受近期房屋交易市场降温、房地产融资环境收紧、房企到位资金面趋紧等因素影响,各地房企已经有意识地积极降价促销,这会使房价上涨城市数量有所减少,70城房价环比增幅数据不再扩大。

从供求关系上来看,全国房地产市场住房供求关系趋于缓和。

1)在供给方面

2019年1-6月全国房地产开发企业房屋施工面积达到772292万平方米,同比增长8.8%,增速与1-5月持平。其中,住宅施工面积538284万平方米,增长10.3%。房屋新开工面积105509万平方米,增长10.1%。其中,住宅新开工面积达到77998万平方米,增长10.5%;房屋竣工面积为32426万平方米,下降12.7%,降幅扩大0.3个百分点。

2)在需求方面

2019年1-6月全国商品房销售面积达到75786万平方米,同比下降1.8%,降幅比1-5月扩大0.2个百分点。其中,住宅销售面积下降1.0%,办公楼销售面积下降10.0%,商业营业用房销售面积下降12.3%。截至6月末,商品房待售面积达到50162万平方米,比5月末减少766万平方米。

从房价、房地产投资、房地产销售、开工面积、土地成交等房地产领域指标综合来看,当前房地产市场运行总体平稳:一方面城镇化还在继续推进,刚需和改善性的需求还是有的;另一方面“因城施策”强调城市政府主体责任。

(数据来源于:前瞻产业研究院发布的《2019-2024中国房地产行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》)

二、竞争对手的产品定位与发展策略

选择分析的竞争对手:链家(贝壳找房)

贝壳找房的产品定位:集租房、新房、二手房、买房卖房找房的房产平台产品。

贝壳作为一个平台整合了链家等渠道的房源,链家将作为一个品牌入驻贝壳。

区别于链家的垂直自营模式,贝壳找房的发展策略是想以技术驱动、品质服务为武器,打造一个开放合作的行业生态,吸引中介公司和经纪人入驻。

三、平台特色

对比绝大多数的房产公司,贝壳找房和Q房网是真正意义的“平台”。

Q房网采用合伙人模式,经纪人和平台之间是合作关系而非劳务关系,平台无需支付经纪人工资,对加入的经纪人收取平台费,平台运营的人工成本较低,在抵御行业和人员的波动性上有优势。

平台化的模式,让加入平台的全部经纪人,可以在平台上共享数据和资源,共同帮助寻找买家和卖家,实现交易,并会支付经纪人相应的佣金。

Q房网对新手经纪人,还有人性化的3个月培养期支持,让没有经验但想从事房产行业的新人,在过渡期可以积累行业经验又能有收入。

四、目标用户 4.1 年龄分布

从年龄分布情况来看,受众的年龄段主要集中在20岁到49岁,低龄用户和高龄用户对房产网站的关注度要明显低于这一年龄段的用户。

受购买力较高和家庭购房需求旺盛两方面因素的影响,30岁至39岁这一年龄段的用户是房产网站中占比最高的一类人群。

4.2 性别分布

男性用户是房产产品的主体受众。

在中国人传统的观念里,“男买房女买车”似乎是天经地义的,这一模式在很大程度加重了男性购房的压力,使男性对房产的需求远高于女性。

五、核心功能

VR实景看房是贝壳找房的亮点功能。

VR房源很真实,操作起来也很流程,可轻松移动和查看房源的各个位置,会有地图显示你在房源的什么位置,能点击显示房源的3D模型和户型图,还能打开标尺了解宽度和高度。

5.1 运营推广

以VR为卖点,贝壳找房作为首个将VR技术如此大规模地应用的C端产品,赚足了用户关注度和产品竞争优势。

平台化的模式,贝壳找房致力全面覆盖房产从业个人和机构,获取更多的房屋资源,还设立了真房源门槛。

作为一个重体验和服务的C端App产品,贝壳找房通过投放广告来增加曝光和获取流量,还找了明星王轩做他们代言人,代言的广告在地铁站都能看得到。

5.2 商业模式

房地产行业已经沉淀了很多年,而政府对房地产调控一直在加码,限购限贷的政策对市场形成巨大的压力,但国人买房安家的理念影响和城镇化不断推进会形成持续的消费动力。

互联网时代,人们对网络的依赖程度越来越深,每天在网络环境上投入的时间越来越多,尤其体现在移动网络上,即便是三线以下城市生活的人们,他们也逐渐成为了网民大军中的一大群体。

所以从传统房地产行业快速转型为房地产电商模式,是争夺这个数十万亿巨大市场的新机遇。谁能真正用交易平台的方式先入为主,就有可能在行业中异军突起,给整个行业带来了新的冲击。

5.3 业务模式

C端App产品的开发上线和功能打磨,方便了潜在用户了解信息和目标用户在线上操作买卖租房;广告曝光和产品运营的辅助,让产品获得更多的用户和流量;而产品的平台属性,与经纪人的合作模式,更好地促使了交易的达成。

5.4 功能需求点

产品的功能设计,应该满足以下3类用户的需求:房主、房客、经纪人。

这3类用户的核心需求大致为:

  1. 房主:放盘便捷、专人跟进、配合少、骚扰少、成交快等;
  2. 经纪人:信息和客户管理便捷、跟进和沟通方便、数据反馈及时等;
  3. 房客:信息准确、专人解答、看房方便、骚扰少、成交快等、

功能需求点的个人思考和简单梳理:

六、竞品功能对比

选择对比的竞品:贝壳找房

1. 体验总结与差异化分析

1)以互联网产品的角度来看,Q房网引导用户分享的功能权重较大

Q房网App,在类似截屏这些细节上有引导用户去分享转发,便捷用户的分享操作。

但可能需要结合场景和用户实际需求来加引导会更合适一些。因为每次截图都提示分享,那在用户并未分享需求仅截图保存的场景下,会略显烦扰。

2)从产品的社交属性和用户留存、转化的角度来分析,贝壳找房做得更好一些

贝壳找房强制要求,用第三方社交账号注册的新用户,必须进行手机绑定。考虑到用户可能只是体验产品,或对比了解资源,不想被骚扰的场景需求下,在操作手机绑定的界面上有提示用户号码信息对经纪人不可见,由此打消用户顾虑。支持绑定多个社交账号。

Q房网在用户操作手机号码登录/注册的界面上,也对号码保密做了说明。在第三方社交账号注册的流程上,有从安全性的角度引导用户进行绑定,但尊重用户的选择,用户可选择是否绑定手机。目前暂不支持绑定多个社交账号。

另外,获取到用户手机,更有利于后期触达和转化用户

3)以同样作为一个中介平台的角度来看,贝壳找房更凸显服务性质一些

贝壳找房,比较突出和注重用户与平台、用户和经纪人的关系。

在产品的体现,类似于在首页会常驻显示你的专属经纪人头像,点击即可沟通询问。在房源结果页面也展示了片区负责经纪人。

同时还做了“帮我找房”这种需求发布功能,用户只要把买房/租房的需求描述及发布后,就可以坐等经纪人帮你把合适的房源提供你挑选,这充分满足了用户作为上帝被服务的愉悦和虚荣心理。

2. 产品细节&交互细节的打磨程度对比

1)以地图找房为例,Q房网的交互细节做得更好一些

在地图上同时还能搜索和筛选。

地图找房,交互挺顺畅的,移动地图房源加载顺畅,速度较快。点击地图上的小区之后,房源列表弹出半屏,往上滑列表从半屏变为全屏,这个交互两个App都做得很好。

但如果遇到房源密集的地域,贝壳找房的用户只能在半屏上移动地图选择其他小区,或者移动地图找到空白位置点击,退出半屏继续寻找,这个交互不太合理。

而Q房网有在房源列表加上收起的按钮,避免用户在操作移动的时候误触了点击,这个比贝壳找房做得更好些。

贝壳找房的地铁找房功能,在交互上也稍有缺陷。点击小区之后,会从下往上弹出房源列表的半屏展示,向上拖动可展开房源列表的全屏内容。但在返回地图的操作交互上容易产生用户误触,从上往下滑动的交互动作很容易就误触打开了系统的下拉通知页。

2)以在线提问为例,贝壳找房的产品细节做得更好一些

用户对不同的房源可能存在同样的问题想要咨询的,例如“首付多少钱”/“什么时候可以看房”等等,基于这个场景,贝壳找房提供了常用语编辑和快捷输入功能。

但系统默认的常用语主要是考虑买房用户的,不应该匹配到用户对出租房源发起聊天的场景下,应该做到常用语区分模板匹配用户不同的实际需求。

用户在进入房源在线咨询的聊天界面时,自动以用户的身份发送一条关于该房源的消息给对应的经纪人,让经纪人第一时间了解潜在的兴趣用户,由此展开对话。

3)产品的用户路径和操作流程上来对比,贝壳找房更好些

以简单的用户更换头像的流程为例,Q房网的流程较长,真正触发修改头像的按钮比较隐晦,而贝壳找房的流程较为合理顺畅。

4)从业务覆盖范围和用户衍生需求的角度来看,贝壳找房做得更全,Q房网想得更全

跟看房相关的免费专车接送,跟买房相关的贷款、跟住房相关的装修、保洁、搬家甚至宽带安装,大大小小的衍生需求,贝壳找房都有提供服务给用户。

但其中买房考虑的一个最大因素:孩子学位的问题,Q房网比贝壳找房考虑得周全,提供了以学校学位来作为用户选择房源的一个重要维度。

5)以产品运营的角度来看,贝壳找房做得更多一些

Q房网App启动页的资源没有利用上,仅有在新用户首次启动时有产品介绍。而贝壳找房有利用上了启动页资源,对产品、房源、或是活动进行应有的曝光。

6)在产品文案的设计和考虑上,贝壳找房相对更花心思一些,更贴近用户心理

当用户在体验产品的核心功能,但没有如预期走完设定的转化路径时,在中断流程的退出操作上,用二次确认的弹窗提示用户,以生动的、对话化的文案挽留用户。

七、竞品功能流程

以查找房源/发布需求的功能流程进行梳理分析:

竞品迭代时间与版本记录(来源于App Store的版本历史记录:选取重点版本的重点内容进行总结):

版本迭代与分析

贝壳找房的版本节奏大概为1个月3个版本,Q房网的版本节奏大概为1个月2个版本。

相对而言,贝壳找房的产品推进更加快速些,这也体现在一些产品细节的打磨和平台服务的丰富性上。

从贝壳找房在App Dtore的版本记录还可发现:

  • 贝壳找房持续在优化的一个内容是找房和搜索相关功能,确保当目标用户在主动搜索和找房的过程中体验更好些,转化更高些。
  • 装修和海外频道,在近期的版本中重点推进。海外频道可能与业务拓展的方向有关;而装修频道则有可能是源自用户实际存在的需求。
  • 租房需求的实现,很好地完成用户从社交信息找房、在线签约租房、缴纳房租和后续转租的一系列需求。
  • 企业信息、银行信息加上资产绑定等等用户信息的采集,则是在搭建平台大数据,可更清晰的描绘用户画像和用于辅助推荐系统的优化。

通过对比版本内容,可一直到贝壳找房的版本重心和方向都较为明确。类似于地图找房搜索等核心功能,有穿插着安排版本进行持续优化。

Q房网在产品规划的把控上,则显得比较分散些。

八、个人的一些思考和看法 8.1 符合环境,获取流量,抓住机会,领跑行业

互联网时代下,时间是最好的竞争力。

抖音就是很好的例子,若论团队、技术、资源等等因素,抖音对上微视,是几乎不可能有竞争优势的。而抖音能有今天在短视频领域的好成绩,极大程度是归功于产品抢占了先机。

除此以外,还有360安全卫士对阵腾讯管家等多个成功的产品也都验证了这个道理。

所以,先布局的产品一般会迅速占领市场,成为行业领跑者。

目前,人们搜索房源信息的途径主要有:门户网站房产频道、门面店实体咨询、垂直房产网站、综合信息网站。

网民人群在不断扩大,网络依赖在不断加深,加上各大房地产平台都纷纷在推进C端产品服务,所以未来房地产逐步走向电商模式,是必然趋势。

搭建平台的流量池,增加流量的入水口,是抓出机会和做好产品的重要前提。用户和流量聚集的社区或产品,就是曝光自家平台和产品的绝佳“广告位”。

值得参考的一个案例是,快鸽房视在抖音平台的产品运营。在抖音流量暴增的阶段及时进入,抓住了互联网流量的动向和房产用户的痛点,向用户提供房产干货知识分享,仅用2月的时间就获取到了42万用户,远远领先了同类型竞争对手。

8.2 打磨产品,承接流量,做好分析,做好转化

有了输送用户的入水管道,就需要有能承接得住用户的产品运营,和禁得起检验的用户体验。

想要做好产品运营,最关键在于是否足够了解用户。

例如,对新用户来源做分析,预测用户的需求。从母婴产品/社区投放广告来的新用户,

买房可能性大于租房,心仪房源绝大可能性是学位房。反过来,从招聘网站投放广告来的新用户,是租房潜在用户的可能性更大,获取他的意向工作区域和薪资水平,给他推荐匹配合适的房源,能有利于转化。

再有,对老用户行为做分析,了解用户的属性。在产品内阅读过限购政策或贷款相关的百科文章,对市场行情波动有紧密关注的用户;近期买房的可能性比较大,属于高质量的潜在用户。所以有业主急着出手或价格优惠的房源需及时触达给这类用户,并标配适宜的经纪人专属服务。

做好用户画像和用户分群,对不同需求、不同类型的用户,匹配精确的房源,提供对应的跟进服务。

对产品的打磨,是个严谨而持续的工作。

拿用户当“傻瓜”,追求产品的易用性和极简性。核心功能,不能仅仅追求需求的实现,要注重细节上的考量。用户路径和操作步骤上要求极简,交互设计追求合理又能巧妙。

拿用户当“对手”,比用户想得全想得远做得多。除了核心需求以外,用户在买卖房、租房的过程中,衍生出来的需求也需要考虑进来。

不一定要都做,或短时间做很多东西,要视乎公司业务、产品定位和版本重点,但在产品设计和功能上要让用户有所感知,你在想他所想。比如不对接装修企业提供装修服务,但先可以在产品上提供装修攻略或案例参考。若关注此模块的用户多了,后续再考虑装修业务和产品模块。

8.3 充分利用优势,凸显平台服务

不管从有过在房地产平台租房、买房的朋友,还是在从事房产相关行业的家人身上,都有了解过一个信息,Q房网的房源和口碑都是比其他公司要做得好的,尤其体现在与经纪人的对接和服务上。原因是Q房网的合伙人模式,沉淀了一大批具有丰富经验的房产老销售。

这是一有利的人才资源,需要好好利用这一资源,形成有力的竞争武器。

在产品的设计上,对搜索房源无果的用户(例如用户进入查看了n套房源的详情页都无关注收藏房源的操纵,这时候询问用户是否要发布个人需求),引导用户发布需求,根据需求信息(例如选择的小区或片区),选择帮其跟进提供房源或咨询的服务经纪人。对用户发布需求的行为可进行适当的奖励。

对完成咨询沟通或线下看房的用户,在产品上提供评价或留言的功能,给予适当的奖赏鼓励这部分用户对经纪人的服务、专业或房源的情况下进行评价/描述。最后将经纪人获得的客户评价、以及从业年限、评优成绩等信息呈现该经纪人的个人主页或名片中。

在房源详情页除了展示关于房源的信息,还可以将该房源的所属经纪人过往的服务记录、带看记录、成交记录等信息呈现给潜在目标用户,帮助用户对经纪人的建立信任关系,由此转化为进一步沟通或线下看房,最终达成交易。

贝壳找房VR看房便利了用户线上看房的同时,还提供了经纪人在线讲解房源的音频,既呈现经纪人专业性的作用,又能使用户对经纪人有一定的熟悉度。

房源和用户是平台的重要资源,但不是绝对的核心资源,而能让房源和用户资源匹配对接并最终产生平台效益的核心因素是我们的经纪人。经纪人不再仅仅是过去人们口中的“平台中介”,而是搭建起服务用户、消费房源的好平台下的强心骨。

附1:梳理分析的两款产品结构图

附2:通常产品推广获取流量的入口


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