全球购骑士特权产品体验分析

一线城市的大部分人很难理解三线城市的人对于拼多多的热爱,这极大部分人群是教育水平较高的、收入较高的部分人群,这部分人群在中国人口中占比3%不到,对于市场和平台品牌认知度较高,在互联网上较活跃,有自己良好…

原标题:全球购骑士特权产品体验分析

本文是全球购骑士特权的产品体验分析报告,主要包括这5点:产品功能、市场分析、用户分析、功能建议、运营分析。

一、产品概况 1. 产品体验环境

  • 体验机型:小米 6
  • 系统版本:安卓 8.0.0
  • APP版本:1.16.1

2. 产品简介

全球购骑士特权APP(以下简称“全球购”)是主打境内外大牌优惠的一个购物券优惠券集合和特权平台,主要通过佣金分成和流量变现等方式实现盈利。

二、产品功能脑图

整体来说,全球购骑士特权包含的服务非常全面,主要提供服务有:优惠券、卡券、加燃油、虚拟商品、打车、租车、境外服务、生活服务、购物平台等。

三、市场分析

随着国民收入水平增长稳健,购物需求日益旺盛,互联网的普及和人口素质的不断提升使人们对网络购物,门店优惠券折扣券是使用需求日益增加,国民接触率也不断攀升从2013年到2017年增长了23%。

据艾瑞数据表示,网络购物的行业独立设备数占有12.2亿台左右。并且网络购物交易规模逐年稳定增长,中国人均消费额以20%左右增速上升,其中跨境电商和下沉农村电商成为主要发展方向。

网络购物领域仍然是资本的主要关注热点,发展趋势从全量到慢慢细化到各个领域行业的专业网购电商。

因此构建完成的供应链,打造完整的购物生态和产业链,成为网络购物红海市场的核心竞争力。完整的供应链系统意味着优质的售后服务和物流环节,也利于未来后期发展趋势的以区块链去中心化交易为核心技术的大数据和AI客服建设。

网购虽然处于红海市场,竞争激烈,但人均消费额仍在逐年增长。

在资本寒冬期,网络购物依然是资本关注的重点。

电商产业越来越细分,场景化服务是未来发展趋势,打造平台专属的线上线下生态圈,成为竞争的热点。

四、用户分析

目前网络购物市场格局为:三超多强。三超为拼多多、淘宝、京东。其余的数不胜数,对于市场份额的占比,“强”需要解决的痛点是打造供应链,建立完成的生态闭环,打造商业闭环。

1. 城乡人口消费全体行为特征分析

一线城市的大部分人很难理解三线城市的人对于拼多多的热爱,这极大部分人群是教育水平较高的、收入较高的部分人群,这部分人群在中国人口中占比3%不到,对于市场和平台品牌认知度较高,在互联网上较活跃,有自己良好的消费习惯,难以成为发展主流用户。

中国共有661个市,其中:直辖市4个;地级市283个;县级市374个;1636个县,852个市辖区,总计:省级34个,地级333个,县级2862个。

数据表示,城镇网络购物市场可发展空间巨大,应对中低收入群体以及乡镇地区,分析其购物心理,可应对不同场景打造满足其消费需求,从而发展成主流用户。

根据数据统计,可得出:一二线城市占比为14%,城市居民在生活娱乐方面的消费水平是乡村人口的2.27倍,但城乡年均消费价格指数增长比基本保持一致,并以将近100%的比例持续增长;

乡村人口是城市人口的0.67倍,但无疑是也个极其庞大的消费群体,将近5.6亿的人口基数,从阿里的农村淘宝项目,部署农村消费场景来看,阿里早有对于这块市场开拓的战略以及思路。

面对网络购物这一红海市场,在城市迅猛发展,竞争极其激烈,在乡村城镇却发展较缓慢,应对乡村城镇以及三线城市线上购物市场,有其极大的可发展空间。

以下是应对农村市场调查以及用户访谈得出的乡镇购物行为特征:

因此,针对乡村人群消费心理的行文特征,可以推出一些引流裂变手段,通过邀请购买分成等级VIP制度打造创收形产品。

属于冷热启动并行的项目计划,多上架满足生活场景的刚需性强的、不容易区分品牌和价值的生活用品商品,并打造差价佣金分成模式,吸引其乡镇用户群体购物,实现下沿用户裂变。可参照拼多多拼团机制以及斑马会员(前身为环球捕手)的佣金分成机制。

2. 对大学生消费群体行为特征分析

(1)大学生网络购物的性别特征

经过调查,发现进行网络购物的男生略多于女生,男生运用网络的频繁程度明显高于女生,对于一些网络知识的了解程度也好于女生,这可能是导致进行网络购物的男生多于女生的原因之一。

大学生的基本生活花费大都是来源于家庭的供给,因此,大学生的消费水平也必须与其家庭情况相符合。大家的生活费基本上都是集中于800~1500之间,过高或过低的人只占较少的一部分,因此,大家在必备的一些花费外,才会去考虑进行一些额外的消费。

(2)大学生对购物网站的选择

(3)结论

大学生网上购物的潜力巨大。虽然经济条件约束着大学生的消费行为,无法开展更多的网络购物活动,但进入社会后,他们将成为中高收入的人群,其购买力也将有所提高。

因此,大学生的购买力不能仅是局限于他们目前的实际购买量,而应该将目光集中于其终身价值,

固定的收入将提升他们的消费力,他们参与电子商务活动的潜力是巨大的,并且由于大学生心理因素,对于网络折扣比商城折扣更敏感、更具吸引力。

大学生网络购物的市场已形成。由调查结果可以看出,大学生上网已经普及,大学生每天上网的时间一般为1~5小时,多数人对于网络依赖性较强。

而在网络购物的人群中,大学生又占有一定的数量,学生之间的宣传与交流必将促使进行网络购物的人群扩大。特点是有较强的品牌意识和平台意识,对售后和评价尤其看重。

针对骑士特权现有功能,卡券类折扣以及虚拟产品等不需要售后服务的商品是大学生主要心仪的产品,若要将大学生用户群体发展为骑士会员的粉丝用户,使其在平台上购物,需要在评论以及售后方面做好功夫,可推出校园兼职方面的政策,可参照超级课程表的校园推广方式,以达到校园裂变的模式。

五、功能建议 1. 会员首页

太过于侧重特权环节,导致页面下方的运营端和商城被忽略。

2. 收藏功能过于单薄

改进后:

可改造使收藏入口更突出,更加直观,建立从收藏入口进入的消费场景。

对于收藏和订单功能模块的优先级:收藏功能应比订单功能优先级高。订单功能是偏业务、功能方向的,是保持流程完整性,是用户进行购买操作之后,才用到的功能;

而收藏是用户进入“我的”页面后需要立刻注意到的一个功能,以引发用户快速回想起之前收藏的商品,以及数量展示,让用户产品点击欲望,以达到引导购买,增高GMV的作用。

Ps:(经体验,收藏功能有bug,部分收藏没有导入收藏列表)

3. 收藏详情页

商品改造成条目式,条目式更具符合人从左到右的阅读习惯,让人更易加深印象,且符合人体工学单手操作手机的习惯,应对购物场景,有大多数符合在等车坐车等场景下发生的事件,符合单手操作的习惯。

通过调研京东、淘宝、唯品会等大厂平台,我的收藏也都是设计成条目式。

在《打造良好的UI》一文中指出:边框会对页面中的主要内容产生干扰作用。用户的注意力,对我们来说是非常珍贵的资源,因为我们在一段时间内只能抓住那么一点点。

诚然,从设计的角度说,边框可以用来清晰而准确的界定空间范围,但同时,它们也会消耗用户的认知能量。

并增加全部收藏分组,全量展示收藏物品包括特权。

在我的收藏下方添加智能推荐,对于智能推荐放在我的收藏下方的部分原因:全球购骑士特权APP的首页由于太过于侧重特权,导致首页下方的智能推送难以引起用户的注意力。主要推荐我的收藏中非标品的类似产品。

对于购物用户来说,主要分为目标明确性用户(搜索商品->详情->购买)和目标不明确性用户(浏览商品->详情->浏览商品->详情…->加入收藏),

此改进主要针对对于第二类用户,依赖运营策略,去引导客户产品购买欲望。

4. 注册环节

设置密码无二次确认,错误填写密码不易发现。所填信息过多,不简约。《交互设计基本原则+七大定律》中指出:一个页面只做一件事,去除杂乱用户的注意力非常珍贵,我们也要根据用户的注意力进行设计。杂乱的界面展示了过多的信息,让你的用户非常的累:每一个加进去的按钮、图片、文字都会使界面更加复杂。

  • 改进建议一:不设置为隐藏,直接展示密码
  • 改进建议二:增加再次输入密码,进行二次确认。(不推荐,针对h5页面,所填项目过多)
  • 改进建议三:流程改进。

针对流程的改进建议:未激活过的骑士卡,手机号码无法注册,并且无法 进入主页面,体验较差,无法看见某项优惠券的详情以及优惠,并且购买后无法立刻使用。可引导用户先进行注册,实现AARRR模型的第一步,用户获取;

根据投资回报心理,用户对于流程走到一半,大部分会有继续开通骑士特权的欲望,此时可以引导开通电子卡券(等快递取快递等后续行为极大的增加了用户的使用成本,并且无法立刻使用),并且可以选择填写地址,免费赠送实体卡券;

即便用户没有立刻开通会员,也成为了骑士特权的用户,后续通过广告或朋友圈引流,潜意识加深对骑士特权的印象,容易引导二次开通。

提供用户页面权限(与其微信渠道一致),并且可以以非折扣价购买物品,通过对比折扣与非折扣价,激发用户的占利心理。参照故事卖西装,隔壁店家的西装价格是另外一家西装价格的好几倍,其实是同一个老板的店。

对于商品详情页,应打造商品稀缺性、制造时间紧迫感、营造人气口碑、建立消费保障(尤其重要,特别是高端产品)、塑造消费场景、展示划算性。

1)现有流程的购物场景:

有一天,小王和朋友一起去星巴克,朋友用骑士特权的星巴克优惠券打折了,然后小王也让朋友帮忙买了一张星巴克优惠券。

第二次,小王自己一个人去的星巴克,突然想起全球购骑士特权可以打折,然后打开应用市场,发现APP体积不大,马上点击下载,下载好后,小王马上打开APP,发现注册需要填写地址,而且无法马上使用骑士特权。于是小王想了想,下载了别的优惠券折扣平台。

2)改进后的购物场景:

有一天,小王和朋友一起去星巴克,朋友用骑士特权的星巴克优惠券打折了,然后小王也让朋友帮忙买了一张星巴克优惠券。

第二次,小王自己一个人去的星巴克,突然想起全球购骑士特权可以打折,然后打开应用市场,发现APP体积不大,马上点击下载,下载好后,小王马上打开APP,填写手机号码注册成功。

进入APP后,点击美食购物特权,打开星爸爸优惠券,点击购买,发现需要开通骑士特权。于是小王想了想,价钱不贵,喝两杯就赚回来了,点击开通,小王急着喝咖啡,选择跳过填写地址,购买了星爸爸优惠券,成为了一名骑士特权的粉丝用户。

3)改进难点:

由于前期收费特权问题,就产品定位与用户定位的角度来说难以转型成开放式app。

但购物特权是通过用户与用户之间的对比才展现出来的,对于普通用户,应向其开放,可以让其使用基本的、不享受折扣的购物功能。这是一个两难抉择,应对商业模式以及市场变化,可以采用定性的深度用户访谈、可用性测试和定量的问卷调查以及数据分析等方法。

按照Z字采样法的顺序依次是进行:深度用户访谈、问卷调查、可用性测试、数据分析。最后通过数据分析,得出改良结论。

5. 搜索功能添加智能推送(可选项)

增加猜你喜欢,规则为根据我的收藏中的商品进行智能推送,最多只推送两行;如暂无我的收藏,则返回搜索次数最多的商品项目。

对于这个功能,可做可不做。

  • 优点:能联动我的收藏加深用户对于收藏商品的印象,引导用户二次购买,增加转化率;
  • 缺点:出于用户动机考虑,点击搜索功能,绝大多数属于目标明确性用户,有自己想要搜索的物品,添加此功能模块,增加了页面复杂程度。

6. 评价功能薄弱

建议用抵扣券引导用户做评价,抵扣券可用于下次再平台进行购买,且存在时间限制(两月内),并在后台提供评价筛选服务,经运营后台审核后,评价才可在前端展示。

总结:根据产品的特性不同,无论是单一的用户判断还是专业的产品经理商业运营的分析,都难以说明问题,市场瞬息万变,特别是优惠券网络购物这一块红海市场,要完成突围,占据更多的市场份额,需要数据和实践的长期验证。

用后台数据分析区分用户群体,两点化输出策略:细分(足够尖锐,切开一道口子)、新兴(足够前瞻,未来改变现在)。

部分关于全球购骑士特权的用户访谈:

由此调查可以得出:出于对售后的担忧和应用商店的负面评论造成的影响,用户对平台信任度不是很高,对生活用品方面的商品不敢在全球购骑士特权平台上购买;对于主页的页面底部导航命名不是很理解;用户在APP内停留的时间很短,没有超过半个小时,需要增加用户在界面的停留时间。

六、运营分析 1. 同业调研

(1)产品体验环境

  • 体验机型:小米 6
  • 系统版本:安卓 8.0.0
  • APP版本:2.5.2

(2)产品简介

斑马会员APP是主打生活用品优惠的一个全球化的会员内购平台,主要通过佣金分成、流量变现、供应链厂商合作等方式实现盈利,是依赖人与人之间关系链购物,并产生了商业闭环,手机非常可观(日营收过亿)。

(3)会员机制

斑马联盟(生活超市商城类,微商转型,前身为环球捕手),以下是会员制的佣金分成规则和会员晋升机制:

通过内部人员用户访谈,得出斑马会员有三种身份,按照等级从低到高:会员、服务商、优秀服务商。等级以及佣金分成方式非常简单,但分成比例极大,诱惑力极强。

主要收入是拉会员,以及会员购物差价比例分成,按照等级不同,分成比例也不同。有完整的购物生态圈和供应链管理平台,通过供应链上游的企业做担保来做融资。微商转型,解决了部分用户的收入问题。

以下数据通过内部人员口述,仅有参考意义:

据平台内部人员说,日营收过亿。

这是一位优服(斑马最高级)的9月份截止18号的月业绩与收入。

平均日收入为1225元,收益非常可观。证实了此策略对于用户的激励作用。

2. 全球购运营改进建议

(1)游客首页未建立消费场景,对于用户的吸引力不够

以下是饿了么外卖会员、斑马会员、京东PLUS会员、唯品会超级VIP的会员场景展示调研:

饿了么会员、斑马会员、PLUS京典卡、唯品会超级VIP都建立了开通会员后的省钱场景,容易引发用户联想,起到了很好的开通引导作用。

让用户支出金额与所获利金额进行对比,通过金额对比,让消费者产生占利心理。用户容易被引导产生想法:开个会员才5元,一个月可以领取20元红包,岂不血赚美滋滋,反正经常要点外卖,买买买!用到一次就赚回来了。

(2)裂变模式比较单一,单纯的奖金池瓜分,虽有利于提高用户量却难以发展为主流用户

AARRR增长模型,应从留存开始,解决用户痛点,分析用户心理,用户之所以想省钱,一部分是因为占利心理,另外一部分是由于没钱,帮助用户赚取收益,提供职业化专业化的佣金分成购物模式(淘宝联盟),引导用户开通后在平台购物,完成供应链与生态圈的闭环系统构建。

在开通骑士会员的模式上可以利用用户的赌博、投机心理和卡尼曼风险定律打造拼团开通策略:三人开通,一人免费(免邮费),开通后免费的自动退款。

  • 三个层面:会员制度(等级制度),供应链,线下。
  • 核心关键词:吸引和撬动。

卡尼曼风险定律指出(面对收益,人们趋向于稳健,面对亏损时,人们趋向于风险),获利比优惠更有刺激性。

发展顺序为:会员制度、供应链、线下深耕(未来新零售为发展趋势)。处于红海市场,竞争激烈,定位好用户群体,极其重要。

可试运营方案有:

  1. 与微商合作,引入营销团队。拉高gmv。引入微商团队,佣金分成配比问题。
  2. 推出骑士特权礼品卡,打造生日礼物场景,骑士的赠予。
  3. “特权升级”计划。

全球购骑士特权是个很好的平台,它主打特权的起手牌特别好,它会有着更多的可能性,优秀的运营策略和良好的用户体验将会让它焕然一新,体验望平台早日实现红海突围。

  1. 你对35岁的产品经理怎么看?都说产品经理是吃青春饭。
  2. 你认为产品经理只有创业一条路了么?
  3. 如果让你来运作一个O2O项目你会怎么去做?
  4. 你认为是产品成就产品经理还是产品经理成就产品?


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