实例讲解:手把手教你算LTV和CAC

LTV和CAC是用户增长的重要数据,有效的LTV和CAC数值对于用户增长具有约束作用。 在前面的用户增长的文章中,我们介绍了LTV和CAC对于用户增长的约束作用。我们按照定义,用户的平均生命…

原标题:实例讲解:手把手教你算LTV和CAC

LTV和CAC是用户增长的重要数据,有效的LTV和CAC数值对于用户增长具有约束作用。其中,LTV的计算较为复杂,笔者在此以实例讲解了LTV的计算方法,希望能解答同学们的疑问。

在前面的用户增长的文章中,我们介绍了LTV和CAC对于用户增长的约束作用。很多人看完后,反馈对于LTV的计算不是很明白,在网上也找不到特别靠谱的办法,要么是经验公式,适用范围较小,要么太复杂,很难上手。

这里跟大家分享一种比较有效计算LTV和CAC的方法。

一、回顾LTV和CAC的定义和应用

大家都知道,我们在做产品的新用户获取时,一定要遵循的原则是,获取用户的成本小于用户给我们带来的价值。一般我们用LTV表示用户带来的价值,获取用户的成本用CAC表示,具体的定义和解释如下:

LTV, Life Time Value的缩写,用户的终身价值,即用户在产品内贡献的总的价值,一般用人均值。

CAC, Customer Acquisition Cost的缩写,即单个用户的获取成本。

简单来说,在新用户的获取上,要保证一个用户在整个生命周期中给产品带来的价值(LTV)大于获取这个新用户所耗费的成本(CAC),否则获取的用户越多,亏损越严重。即LTV>CAC ,公式看似简单,却是用户获取的本质约束。

很多风险投资机构普遍认为LTV>CAC的时候产品或者公司是有可能性的,LTV

除了LTV需要大于CAC之外,两者比值也是体现产品商业价值的指标。在有竞争的环境下,即使LTV>CAC,但是如果LTV/CAC的比值小于其它竞品公司,同样会在竞争中很多被抬高的CAC压垮。

因此投资机构在投资时,还会关注LTV/CAC的比例,一般认为LTV/CAC>3是有较大概率占据行业领先地位的。

具体如下图所示:

LTV和CAC的关系(来源:pritzker venture capital)

那么是不是LTV/CAC越大越好呢?其实也不一定,如果过大,很有可能说明在市场拓展中还太保守,没有尽快的的占领市场。

因此,需要保持在大幅推广的情况下,LTV/CAC在3左右,是一个比较好的状态。

二、如何计算CAC和LTV?

计算CAC的方法比较简单如下:

CAC=市场总花费/同时期新增用户数

市场总花费一般包括推广渠道花费,营销和销售的总费用,甚至包括所有市场,运营人员的人力成本,这里只要把我们付出的成本都算进去就好。

LTV的计算方法为:

其中LT为用户的平均生命周期,ARPU(Average Revenue Per User) 为用户在平均生命周期中的平均收入。

计算LT是比较复杂的,特别是短期的一些情况,只能完全靠预估,没法准确计算。我们按照定义,用户的平均生命周期,推出LT的表达式,假设新增一批用户A,用户在后面第n天的留存用户数为A(n),则这批用户总的生命周期为:

那么这批用户的平均生命周期为:

我们可以知道留存用户数除以新增用户数,即是留存:

R(n)表示第n天的留存率

因此我们知道用户平均生命周期为:

由上式可知,用户的平均生命周期等于留存之和。

但是很多时候,我们可能刚上线很短的时间,比如一些游戏,刚上线一个月,老板就要看LTV,这个时候的留存可能只出来了很短一段时间。这里就涉及到留存的预估问题了。

假设,我们已经知道部分留存数据,比如,次留50%,7日留存30%,30日留存15%,我们可以利用强大的Excel来预估长期的留存。

我们将以上假设的点,在Excel中画出来,如下图所示:

实际留存

我们选择添加趋势线:

添加趋势线,并用对数函数拟合,然后显示公式和R^2。

得到如下图:

其中公式为:

是留存的拟合函数,x代表天,y代表留存数值,R^2代表拟合的精度,越接近1代表越准确。有了这个留存公式后我们就可以预测出长期之后的留存数值。

绘制出到120天的留存,如下图所示:

留存预测

因为,留存的数不可能小于0,因此留存的函数应该如下:

利用此公式,带入到LT的计算公式,求出LT:

这里的求和计算,本质上是对于留存函数的定积分计算,也就是留存函数下方的面积。

我们也可以直接通过Excel进行简单的求和,可得到例子中的数值为:

因此人均的生命周期约为13.8天,根据LTV=LT*ARPU再乘以日均的ARPU值,便知道了LTV。


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