西贝如何能时常刷屏?它的品牌营销秘诀在这里!

很多人已经记不清,西贝到底是从什么时候开始,一路到红到现在的。
对于一个餐厅来说,红极一时并不难,难的是长红、常刷屏。西贝是如何做到的呢?

◎ 西贝亮相分众电梯电视

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西贝“又红了”!它靠什么频频刷屏?

近期,西贝再度走红。

万人参与的“西贝那达慕·草原美食节”刚刚圆满落下帷幕,紧接着,一大波分众电梯广告强势来袭,“闭着眼睛点、道道都好吃”的诉求直击都市白领与精英的用餐痛点。

在激烈竞争的餐饮市场,消费者的注意力是稀缺的,西贝却能常常成为消费者关注和讨论的焦点。

西贝的爆红不是偶然,从“好吃”战略的落地,到亿元抢滩分众梯媒,每一次的创新都引领着行业的发展与变革,西贝品牌传播之道值得行业思考。

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内功:减菜单,能退菜

“好吃战略”给西贝带来了什么?

2014年,在品牌经营道路上不断探索的西贝,领悟到“一切商业竞争都将回归到常识”的真谛。

对于餐饮业而言,消费者的常识便是“好吃与否”。于是,西贝的创始人贾国龙提出“好吃战略”,主张西贝推出的每一道菜都要做到“闭着眼睛点,道道都好吃”。

◎ 西贝餐饮创始人、董事长贾国龙

西贝过去的菜单上有上百种菜,食客们又是众口难调,想要做到“道道都好吃”可不简单。为了实现这一主张,西贝推出“少而精的菜单”,大刀阔斧搞“改革”:先是将原来菜单上的上百道菜砍到66道,后又精简至45道。

砍菜品带来的好处有很多:菜品减少自然能保证每道菜的品质,一名厨师可以只负责几道菜,将菜品的标准化落地。

而且随着菜品减少,食材也会相应减少,原先要采购上千款的食材现在只要几百个,单品销量上升后,食材采购的价格优势也显现出来。 

◎ 西贝的产品策略是少而精

与“好吃战略”相呼应,西贝还提出“不好吃免费退”。

贾国龙非常看重“退菜”给顾客带来的极致体验,西贝设定了一个退换菜目标:2%的人能接触到退换菜。

以2016年30亿元的营收计算,有价值6000万的菜被退回,投入的成本费用约为3000万。贾国龙认为,正是这3000万换得了顾客的极致体验和信任。

“经营之圣”稻盛和夫曾说:“提供给消费者的价值,要像锋利的刀割破手指一样被消费者感受到!”西贝免费退菜的制度带给了消费者极致的体验。 

在“好吃战略”的指引下,西贝力求把每一道菜都打造成爆款,并统一遵循一个原则:产品要符合品牌本身的定位。

如近期走红的内蒙古牛大骨、沙葱油泼莜面、封缸肉等。

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外力:登陆“线下第一流量入口”
让“好吃战略”深入人心

多数人只看到西贝的内功修炼无可挑剔,其实在外力的传播上西贝也一直引领着行业方向。

如成功策划了“莜面走进联合国”和“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动,而最为人津津乐道的莫过于借势《舌尖上的中国》,签约了做空心挂面的张爷爷和做馍馍的黄老汉。

除此之外,今年的“西贝那达慕·草原美食节”与保留项目亲嘴活动等均堪称经典。

◎ 西贝那达慕草原美食节

过往,餐饮品牌拉新的策略大多在线下门店进行促销,抑或是在街区周边户外投放或发传单,实力雄厚点的结合本地的交通广播、城市频道、报纸和新媒体。

但随着消费者触媒习惯的变化,触达率的降低与盲视率的提高,回报效应正递减,多数餐饮品牌入不敷出,濒临破产,核心原因仍然是无法在消费者心智中创建一个优势认知,成为数一数二的品牌。

从国民消费行为特点来看,用餐高频且喜新厌旧,餐饮品牌换新菜与做活动动作频频,与消费者沟通如何做到高效且高频尤为关键。

尤其是对于全国连锁型的餐饮品牌,品牌曝光的减弱意味着被消费者遗忘,哪怕有几个网红款引起口碑效应,也不能低估消费者对新口味新创意的期待。

作为中国正餐第一品牌的西贝在洞悉媒介趋势与广告效力层面,此次又领先一步,耗资亿元与分众梯媒强强联合,看中的必然是分众日均覆盖3亿城市中产人群,以及具有主动收视与引爆主流的稀缺价值。

◎ 在分众梯屏时常能看到西贝的品牌展示

试想,每天亿万白领与精英上下班等电梯、饥肠辘辘之时,“闭着眼睛点,道道都好吃”必然直击用餐痛点,深得人心。

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餐饮品牌如何找到自己的营销主战场?

进一步来看,西贝选择分众梯媒场景作为品牌传播的主战场,是值得称道与效仿的。

其一,餐饮品牌陪伴式沟通符合餐饮品牌发展需要,利于拉动新客户、维系老客户;

其二,视频化传播更容易表现美食的诱惑力和文案的张力,对于传递新菜新活动效果更佳;

其三,场景化渗透能快速建立品牌认识优势。多数白领金领最常见的用餐难题是不知“去哪吃、吃什么”,在目标人群需求最强烈但却不知如何选择的场景下,“闭着眼睛点,道道都好吃”的西贝必然打入消费者心智,成为数一数二之选。

◎ 分众占据了3亿城市主流人群的必经之路

据了解 ,当年的饿了么外卖,就是凭借押注分众梯媒而成就了自己的行业领先地位。

西贝一路走来不缺关注,每一次的创新都给行业带来了一股鲜活力,这次品牌传播阵地的升级与创新,势必再次引领餐饮品牌营销新趋势!

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