品牌 | 咖啡只卖一元钱?肯德基4步教会你裂变式营销!

不久前,肯德基开卖“咖啡月卡”,办卡后一个月内,每天仅花一元就能喝到一杯现磨咖啡。

近期,咖啡行业的“价格战”已现端倪,多个咖啡品牌加大了促销力度,而肯德基此次直接把咖啡价格“打到骨折”,又是什么操作?

1、肯德基咖啡卖一块钱,有人却半小时“赚”64元。

9月9日,肯德基上线了K-COFFEE咖啡包月卡,只要购买这张价值28元的咖啡月卡,在30天内,每天都可以以1元的价格享受指定中杯现磨美式或拿铁咖啡一杯。

假如在接下来一个月,每天都去买一杯“1元咖啡”,算上28元的卡价,平均每杯咖啡不到2元钱。在肯德基点餐平台,我们可以看到,中杯美式的价格为14元,中杯拿铁为16元,使用月卡优惠后的价格,称得上是空前绝后的便宜。        即使做不到每天去“打卡”,只要一个月买上3杯,也足够“回本”了。 据肯德基官方介绍,K-COFFEE咖啡包月卡限量50万张,截至昨日还在平台上正常销售。可见此次肯德基并不打算玩饥饿营销,消费者只要想买,一般都能买到。 事实上,在2018年11月,肯德基就开始了一系列“月卡”的尝试,主要有“大神卡”“宅神卡”“醒神卡”,对应不同的优惠政策和消费场景。

而此次的咖啡月卡,彻底让餐饮行业注意到了肯德基“月卡营销”的神操作。由于肯德基的“口袋咖啡”具有“销售返利”政策,通过个人销售链接,每2单成交,就送“店主”一杯咖啡。 有人试着把销售链接发到了朋友圈,仅仅半小时后,发现已经有了7单成交。“返利”也即刻到账,获得了4杯肯德基拿铁,价值64元。

2、步步为营,这场裂变式营销做对了哪几步?

肯德基近年来的全方位创新,一直受到餐饮行业的高度关注,从层出不穷的创新产品,到不断刷新的“小鲜肉”代言人,再到多元化的品牌营销,无不给大家提供着珍贵的“教科书”。

而此次借力“一元咖啡”的营销,则通过多个环节的巧妙设置,取得了效果极佳的裂变式营销战绩,也让肯德基的“口袋炸鸡店”站到了前台。

结合业内人士的观察,总结出了这次“神操作”中最有亮点的几个设计。

(1)极具竞争力的低价引流产品

想要引爆流量,低价引流产品自然必不可少。咖啡系列是近年来受到百胜力推,无论是在肯德基菜单中越来越显眼的K-COFFEE,还是问世不久的精品咖啡专门店COFFiiJOY,都能看出集团对咖啡产品的重视。

此次咖啡活动价格之低,把几乎市面上所有对手打得措手不及,进一步为K-COFFEE立威,同时也没有冲击KFC基础产品线的价格体系,实在是一个明智之举。

月卡的规则设置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”,想最大程度地占便宜,消费者需要每天前往肯德基打卡,30天足以对一个人的消费习惯产生长远影响。

这恰恰符合了当下商家愈加重视“到店”的运营思路。

(2)巧定规则促使消费者“购卡送人”

如此优惠的月卡价格,一经推出就引起了抢购,而根据销售规则,每个WOW会员限购10张,并且需要在五天内激活。比较有意思的是,每个会员自己最多只能激活3张咖啡包月卡。

那多出来的7张,自然是想让你送人的。一份价值28元的“小礼物”,既有创意,又拿得出手。

同时,这也相当符合裂变式营销方案的设计原则,活动的影响力正是在人与人的不断信息传递当中,发生了滚雪球般的膨胀。

(3)固定流量出口,集中火力

为了推广月卡,肯德基在多个渠道进行了营销和广告投放,然而此次却没有把最终的交易环节放在官方APP或者官方网店。所有的流量都导入了肯德基新开发的微信小程序“肯德基口袋炸鸡店”当中。

这款名为“肯德基口袋炸鸡店”的小程序,于今年上半年上线,通过游戏模拟,每个人都能自由“开一家肯德基”。只需要将店内的肯德基特价餐品售卖出去,店主便可有条件获得相应的奖励。

为了探索线上线下一体化营销,肯德基今年来动作很多,除了“口袋炸鸡店”,还推出了拼团小程序,前不久更是出了一款“恋爱养成游戏”。

在“1元咖啡”的营销当中,很明显是希望把“口袋炸鸡店”推向前台。

(4)诱人“返利”政策,让顾客成为销售员

从力推“口袋炸鸡店”可以看出,肯德基拥抱互联网的决心。

“返利分销”是淘宝时代的产物,帮淘宝平台分销产品,赚取佣金的“淘宝客”,是阿里生态当中的重要群体。

而肯德基利用一款小游戏,尝试把消费者转化成“淘宝客”,这一尝试在餐饮行业内堪称大胆。

在过去“口袋炸鸡店”一直没有找到和自己分销模式最为契合的产品和价格策略,此次大卖的咖啡月卡堪称口袋炸鸡店的首次“大捷”。

“口袋炸鸡店”上线时,就立刻进行了尝试,截至到咖啡月卡推出之前的半年仅成交1单,而此次靠“卖卡”,半小时就收获了7单成交,赚了价值64元的咖啡。

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产品“好卖”,消费者的分销动力大增,一张张转发到朋友圈的销售海报,即使没产生成交,也已经获得无数个免费曝光。

3、猜想:后“一元时代”,肯德基又该拿咖啡怎么办?

目前肯德基官方并未明确表示,这张“超便宜”的月卡会存在多久,业内人士认为,2元咖啡不太可能是常态。

前面已经计算过,使用月卡后,一杯咖啡的购买价格可以低至不到2元,但从咖啡的成本来讲,必然已经亏本,从市场销售价格来讲,2元也并不合理。

从星巴克时代开始,消费者在漫长的市场教育过程中,逐渐接受了咖啡每杯30元左右的心理价位。近两年的“咖啡大战”开启后,入场搅局的新秀品牌如瑞幸、连咖啡,还有连锁便利店品牌如全家、711、罗森,大刀阔斧地把咖啡的价格砍掉一半,普遍销售价在15元左右。

肯德基此番又砍上一刀,直接打了个一折,如此凶狠的价格战,会不会对整个咖啡产品的价格体系造成冲击?对此业内人士看法不一。

有餐饮人认为,肯德基此举既打击了对手,同时也摆正了咖啡产品在整个产品体系当中的位置,“也许今后在肯德基,咖啡的功能就是引流,做粘性,专业做咖啡有COFFiiJOY。”

今日的降价已经为餐饮行业贡献了一场“神操作”,今后要想恢复原价甚至涨价,则需要更加精彩的策划。

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