中国便利店之王:中石化易捷的新零售转型

从国外环境来看,发达国家加油站便利店非油品业务发展已经相对成熟,其中非油品利润占总利润50%左右;从国内环境来看,中石化加油站便利店的非油品业务只贡献了整个加油站营业利润的12.36%(由于中石化官方未…

原标题:中国便利店之王:中石化易捷的新零售转型

不做石油做零售,中石化的新零售转型有什么经验可以借鉴?

中石化易捷,中国最大的便利店,最具话题的央企混改标杆案例,也是新零售转型的勇敢尝试者。

从它背后鲜为人知的数据、海量资料中探索的转型轨迹,哪些是突破过程中的成功探索,哪些可被商业复制再创新,哪些又迫切需要涅槃嬗变?

近日,中国最大的便利店易捷便利店发布了“加油站式咖啡”——易捷咖啡。

没错,中国最大的便利店不是全家,也不是罗森,是中石化易捷便利店!

2018年中国便利店Top 10(数据来源:《2018中国便利店发展报告》)

中石化自2008年涉足非油业务,从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、电子商务、跨界合作,到社交电商、O2O、无人便利店,易捷紧跟产业变革,从未被落下。

截至2018年年底,已在全国加油站开设2.7万余家易捷便利店,拥有8000万加油卡活跃用户,8000万微信粉丝,日均进站超2000万人次,易捷销售额也从最初的十几亿增长到了600多亿,绝对可以称之中国便利店的大哥大。

中石化易捷成效(数据来源:中石化官方)

走进易捷,为大家讲述易捷10多年不寻常的故事,要了解易捷,首先从中石化外部环境及内部改革出发。

一、中石化改革之路 1. 中石化混改

中石化面临着外部日益激烈的竞争环境,及整体业务增长乏力,为寻求突破,中石化开启混合所有制经济改革。

国外油品市场方面,2014年以来,国际油价呈现断崖式下跌;国内油品市场方面,各大企业纷纷利用其在销售价格、灵活的营销策略和多样化服务等方面,与中石化展开全方位竞争,中石化面临着严峻的经营创效压力;非油业务发展方面,易捷整体增长乏力,仅依靠加油站门店扩张已不足以驱动业务增加。

中石化混改,是指中石化启动的中石化销售业务重组、引入社会和民营资本实现混合所有制经营,以不超过30%的股权引入社会和民营资本。

混改将融合和吸取各种所有制资本和专业能力,建立新的运营机制和激励机制,激发公司增长活力。

中石化混改引资占比

易捷公司的成立,是中石化非油品业务向市场化、专业化发展迈出的重要一步。

中石化混改举措主要涉及法律治理和市场战略。

法律治理方面,依法处理公司股东关系、以法律推进公司战略发展、建立公司法律风险管理机制、强化危机法律处理能力、杜绝公司内部腐败以及建立法律规则意识与文化。

在市场战略方面,孵化自由品牌商品、扩大商品统采规模、降低采购成本、整合系统资源、创新营销方式和创新机制、培养专业化运营管理团队,从而提升企业竞争力。

易捷新零售转型,是中石化混改中创新机制的一项重要举措,充分发挥中石化平台优势,为用户提供全方位的综合性服务。

2. 为什么要新零售转型

外部市场环境方面,油品销售的高利润时代逐渐成为了过去,加之非油品业务经营模式的逐步完善,加油站向综合服务商转型是趋势。

从国外环境来看,发达国家加油站便利店非油品业务发展已经相对成熟,其中非油品利润占总利润50%左右;从国内环境来看,中石化加油站便利店的非油品业务只贡献了整个加油站营业利润的12.36%(由于中石化官方未公布易捷盈利状况,参考便利店行业平均20%的利润率,大致估算出易捷非油品业务贡献中石化营业利润的12.36%),与国外差距极大,有足够的提升空间。

发达国家加油站业务模式及非油占比(数据来源:《中石化易捷便利店服务营销策略研究》)

2013-2018年中石化易捷(非油)销售额占比趋势图(数据来源:中石化官方数据)

中石化易捷自身存在的问题:

易捷业务拓展初期,传统加油站便利店经营非油品业务,香烟、饮品、食品为主,以通过门店数量扩张来提升销售收入。传统加油站便利店中存在着许多问题,亟待改善。

易捷传统加油站便利店存在的问题

易捷从2013-2018年,销售额整体呈增长态势;但是从2015年开始通过门店扩张已不足以支撑销售额快速增长,业务整体增长乏力,易捷通过尝试新零售模式转型来寻求业务增长突破点。

根据中石化官方数据及《2018中国便利店发展报告》:2018年年底,易捷便利店已达2.7余万家,相比2017年增长5.76%,门店总数占全国便利店的25%左右,销售总额占全国便利店的27%左右;2018年,易捷销售额为620亿元,相比2017年增长19%;易捷销售额占中石化总销售额的2.15%,相比2017年基本持平。

从图中可以看出,2013-2015年,在易捷门店不断扩张的情况下,易捷销售额增长率不断增长;但是从2015-2018年,即使在门店继续扩张的情况下,易捷销售额增长率逐渐平缓及下降。

2013-2018年中石化易捷销售额、门店趋势图(数据来源:中石化官方数据)

中石化自身的基础条件方面,中石化天然具备品牌、门店、客户、成本低的优势。

中石化易捷便利店的优势点

综上分析,易捷传统加油站便利店存在着许多问题,亟待改善,加之加油站向综合服务商转型大势所趋,易捷便利店自身基础雄厚,易捷具备发展新零售的基础和条件。

二、易捷新零售模式探索

易捷新零售模式:易捷依托中石化自营加油站的站址资源,以人车为核心入口,构建产业孵化、实体服务、线上营销、金融服务“四大平台”,全面拓展便利店、汽服、广告、生活服务、汽车环保产品、创新型保险、数据营销等新兴产业,构建独具石化特色的“人·车·生活”生态圈,提供全方位的综合性服务,打造让消费者信赖满意的生活驿站。

中石化易捷便利店新零售模式

易捷紧跟产业变革,对新零售的探索从未停歇。从自有品牌孵化、全国集采、区域直采、跨界合作,到进军社交电商、O2O、线上线下融合、数字化转型,易捷不断尝试与创新。

1. 基础零售探索

易捷致力于构建符合自身特色的商品体系,由甄选商品逐渐向产业链上游延伸。

  1. 拓展合作合资,打造易捷自由品牌商品。自2010年,易捷先后引入多省市区的名优特商品,成功孵化出卓玛泉、长白山天泉、国杞天香、赖茅酒、鸥露纸等一系列自有品牌商品。
  2. 建成全国集采中心,通过规模化采购降低成本,为顾客留出更大让利空间。
  3. 区域自采,对地域特色浓厚,适合区域销售的商品,各省市自主采购,尽可能适应顾客购物偏好改善购物体验。

四是甄选各地原产地、原生态优质特色商品,为顾客提供高品质、价格优,具有多地特色的商品。

中石化易捷基础零售探索

易捷构建自身特色商品体系,效果显著,为易捷带来了销售额持续增长,但是从2015年开始易捷整体已出现增长乏力,为寻求业务增长的突破点,继续尝试探索新零售。

2. 跨界“强强联合”助推非油新业务发展

2014年,中石化易捷陆续与润泰、太平保险、顺丰快递、1号店、腾讯、京东等15家知名企业签订合作协议,合作方分布于便利店、车联网、O2O、零售、物流、保险等多个领域,逐步开展跨界合作试点。

便利店方面,与大润发合作,提升采购水平,降低采购成本,提升门店运营管理水平;车联网与O2O方面,与腾讯、1号店、顺丰合作,推动车联网O2O业务快速发展;保险方面,与太平洋保险合作业务,解决自身保险业务资质问题及提升保险业务发展基础。

易捷与跨界合作,扩充了业务品类,提升门店运营效率,但是盈利有限,未产生较大效能。

中石化易捷跨界合作(素材来源:百度)

2017年,社交电商异军突起,迎来大爆发,拼多多、云集等平台一跃成为社交电商第一阵营的玩家。

随着互联网用户红利消失,电商平台获客成本过高,如何突破流量成本束缚以更低的成本获客和开展营销,易捷尝试发展社交电商寻求业务增长。

3. 进军社交电商——易捷赚客

2019年年初,中石化旗下唯一跨境电商平台“易捷海购”正式推出社交电商项目——“易捷赚客”,采用S2b2C模式,会员层级关联,社交分享赚钱,挖掘社交流量。推广主体是中石化自有员工,数十万员工均为社交电商的第一层人脉关系网络基础。

中石化易捷赚客

截至2019年6月底,半年时间,易捷赚客注册会员已有8万人,90%以上属于中石化内部员工,每个赚客人均带货超千元;预估2019年2亿销售额,占易捷全年总销售额的0.32%,前期对于易捷整体业务销售贡献度较低,但前景还是很广阔,社交电商赋能线下泛渠道,寻求业务增长。

中石化易捷赚客

4. 易捷APP一键加油&店内自助扫码结账

1)易捷APP一键加油

2018年年底,中石化北京针对客户带卡、圈存、排队、开票等痛点,推出了“一键加油”业务。

易捷加油APP“一键加油”具有加油钱包充值、加油站导航、消费、开票等功能,实现了从下单到开票全部环节的线上化,免卡片、免下车、免开票。

易捷APP一键加油

截至2019年6月,半年时间,易捷APP“一键加油”交易用户已破百万,约占北京动车保有量(600万)的16.67%,成效显著。

“一键加油”真正将加油场景操作线上化,提高了加油效率,缓解了高峰期排队拥堵的问题,也提升了客户体验。北京试点很成功,有望推广全国。

中石化易捷APP一键加油

2)易捷APP自助扫码结账

易捷APP推出了“自助扫码结账”,扫码、支付、专用通道离店,大大提升购买效率。

客户自助扫码,全流程操作不到两分钟,增加购物过程参与感和趣味性,节省了人工收银的压力,且产品投入成本也不高,用线上化功能提升线下购买效率。

中石化易捷APP自助扫码结账

5. 线上线下融合,带动转型升级——易捷咖啡

1)为什么选择咖啡?

中国咖啡市场前景广阔诱人。

中国咖啡市场保持年均20%的复合增长率,根据《2019年-2025年中国咖啡行业市场供需预测及发展前景报告》预计:到2019年底,中国咖啡市场消费规模将突破700亿元;到2023年,咖啡市场规模达1806亿元。

遍布全国2.7万家门店,拥有先天固定消费人群和消费场景。用户群体相比大型商超要更加丰富,比如:开车时间较长司机刚需咖啡等抗疲劳的饮料。

2)易捷咖啡模式介绍

2019年9月3日,中石化旗下零售业务板块易捷发布全新品牌“易捷咖啡”,中石化的加油站咖啡正式面市,首店落户苏州星湖加油站,采用了“外送+到店消费”的新零售模式。易捷咖啡,不仅支持坐在店中消费,还支持2公里内配送。

石化选择了沉默已久的互联网咖啡先驱“连咖啡”合作,连咖啡为易捷咖啡输出完整的运营团队,主要负责易捷咖啡的后台搭建、产品研发设计、人员培训等;易捷负责原材料的供应链、场地支持、品牌运营。

易捷咖啡模式

易捷咖啡线下门店、小程序下单(图片来源:百度)

3)易捷咖啡与星巴克对比

易捷咖啡与星巴克相比,新零售模式相似,均支持“外送+到店消费”模式,产品品类方面不具备优势,价格方面易捷咖啡优势较大,门店方面易捷更具优势,用户人群和消费场景两者差异较大。

易捷咖啡VS星巴克

易捷咖啡,是中石化新零售转型的跨界尝试,用户评价褒贬不一,目前仅在苏州试点,仍未全国推广,效果有待市场的进一步验证。

6. 数字化技术赋能门店

近几年,中石化易捷积极与互联网公司合作探索智慧便利店,利用数字化技术赋能门店。

如下为易捷较为典型的探索案例:

2018年7月,中石化易捷合作京东,打造智慧无人便利店。消费者自助购物、自助结账;考虑到店面空间及容纳商品有限,点击商品并扫码可接入京东商城,在线选购商品,提供送货到家的服务;目前仅在天津个别门店试点。

2019年9月12日,中石化易捷合作中国银联、银联商务公司,打造无感支付无人店。采用业内领先的人物及商品自动识别、无感支付技术,可秒速精准识别顾客生物特征、购物动作、购物路径,通过实现全过程的个人消费数字可视化精确分析;目前仅在上海外滩试点运营。

2019年9月16日,中石化易捷合作多点,加速数字化改造。店内从选品到陈列,均与普通便利店不同,商品品类更加多元;还开辟了专门区域增设多点智能购自助收银;目前仅在天津个别门店试点运营。

易捷便利店虽然小范围尝试了许多模式,但效果不明显,也未在大范围复制拓展。

便利店最根本目的是提升坪效,加油站便利店真的是客户太多、效率太低必须要有智慧门店?智慧门店能不能提升单店坪效还有待考证。自助零售机不能解决效率问题?这是结合加油站便利店场景提出的疑问,效果如何我们拭目以待。

易捷与互联网公司合作打造智慧便利店(图片来源:百度)

易捷紧跟产业变革,对新零售的探索从未停歇,不断尝试新技术、新模式,寻求业务突破的决心值得敬佩,不愧是中石化混改的一个标杆案例。

从中我们能得到很多启发,对移动自身业务的发展,具有一定参考价值。

三、总结

1)通过混改,打通全渠道,发挥渠道商业价值,将渠道变为一种盈利模式。

中石化销售业务混改,非油业务独立成立专业子公司易捷,并引入民间资本,将原有分散的加油站便利店渠道统一并打通,易捷销售额从最初的十几亿增长到了600多亿,真正将线上渠道做强做优做大。

2)建立“智慧零售二楼”,线上线下一体化运营。

移动社交时代的智慧零售应有“两层楼”,一层是基于场的“线下一楼”,另一层是将线上的体验融入到线下,线下的关系延伸至线上的“数字化二楼”。

“数字化二楼”集合了线上商城、消息矩阵触达、精准营销、会员权益等,通过融通数据,精耕流量提升运营效率,最终为消费者供个性化体验;中石化通过易捷APP的一键加油、自助扫码结账、易捷咖啡小程序、易捷赚客,将线上的体验融入到线下,线下的关系延伸至线上,正是构建“数字化二楼”的典型案例,具有很大参考意义。

零售行业转型迭代还在继续,从未停歇。最好的时代,大幕才刚刚拉起,机会还很多,抓住机会,勇敢尝试。

参考文献:

1. 数据来源:中石化官方数据、《2018中国便利店发展报告》、《中石化易捷便利店服务营销策略研究》

2. 王文君,《中石化混改新难题》,董事会

3. 陆一夫,《中石化“混改”:不只卖油中石化混改新难题》,新经济

4. 刘甜,《创造易捷便利店新零售模式》,中国石化

5. 黄丽,朱曼婷,《新零售背景下易捷便利店创新策略研究》,南方论刊

6. 孙鹏程,《易捷十年:打造国内最大连锁便利店网络》,中国石化

7. 曲绍楠,《易捷一小步,新零售一大步》,中国石化

8. 孙春晓,《中石化易捷便利店服务营销策略研究》,山东财经大学


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