以“keep产后营”为例,7招写出吸睛高转化文案

针对不同人群、各种器械和阶段健身目标,为用户量身定制不同的训练计划,可以尽可能满足最广泛的健身需求。 在掌握用户的心率、体重、跑步距离、热量消耗等信息后,为其推荐最优的运动训练课程和建议,相当于智能…

原标题:以“keep产后营”为例,7招写出吸睛高转化文案

在做产品推广与运营的时候,写出高转化的文案是每个人都想实现的事。因此笔者以Keep产后营为例,总结了七个高转化文案的写作方法。

前言 1. 分析Keep产品生命周期

根据酷传网上关于Keep的数据显示,目前处于产品生命周期增长期的后期,正逐渐进入成熟期,增长趋势放缓。

过去四年时间,Keep累计获得的1.6亿用户,几乎占到中国经常参与体育锻炼人群的一半(来自国家体育总局的统计),加上Keep的健身在定义层面甚至还要高于锻炼,其渗透率已经达到相对意义上的极限。

解决用户增长和转化变现的双重压力,是目前运营的重点。

2. 分析其它竞品

根据艾媒咨询2018年上半年的数据显示,Keep在健身市场处于领头羊地位。发展目的是不断扩大市场份额,继续获取用户。

3. 分析目前运动健身市场

目前中国在线运动健身市场正处于高速发展期,Keep已处于领头羊地位。另一方面,用户时间越来越稀有,需求越来越多样化,针对用户需求拓展细分下沉的市场是大趋势。

一、为Keep找卖点 1. 产品有哪些值得人关注的细节?

①智能体能测试

根据体重、身高、胸围、腰围、BMI等身体数据进行体能测试,为你推荐合适的训练项目。

②课程详细而全面

介绍了课程类型、适用人群、禁忌人群、练前准备、身体反应、课程建议、是否需要器械、消耗多少能量、时间、难度、动作列表,让用户确定课程是否适合自己。

③真人同步训练

每个动作都有附带的说明,指出常见错误和分步骤的细节演示,帮助用户自测动作有没有练对。

④专业饮食指导

提供一日三餐健康食谱,并能随时查询食物卡路里。

2. 产品能解决什么问题?为何能解决?

①时间限制

Keep有短至2分钟碎片课程,也有长达三四十分钟的课程,所以用户可以根据自己的时间安排,充分利用碎片时间锻练。

②金钱限制

传统健身房会员卡价格不菲,动辄一两万的年卡,对于普通人来说还是很有压力的,而keep的在线课程是不收费的,所以用户几乎可以0成本地健身。

③场地限制

以前只能去健身房或操场健身,通过Keep可以不受场地限制,根据视频指导随时随地锻炼,比如家中、办公室、宿舍、操场……等等。

④知识限制

网上的健身知识眼花缭乱,不知道如何安全正确地开始健身。在Keep进行体能测试后,会推荐适合自身的课程。

⑤动力限制

一个人健身很难坚持下来,而Keep具有良好的社区氛围,用打卡、好友排名、达人动态等方式激励用户健身。

3. 产品对比其他同类产品有何特点与不同?

(以即刻运动、火辣健身为例)

①课程场景全面而丰富

包括健身、跑步、瑜伽、骑行等种类,所有动作配有视频、标准的动作演示和指导。

②个性化推荐训练

针对不同人群、各种器械和阶段健身目标,为用户量身定制不同的训练计划,可以尽可能满足最广泛的健身需求。

③明星健身课程

邀请李现、邹市明、吴建豪等明星为Keep录制健身课程,鼓励用户跟明星一起健身。

4. 竞争对手存在哪些弱点是我们能做得更好的?

(以即刻运动、火辣健身为例)

Keep的运动场景与健身课程种类齐全,同时有线上食谱、运动周边商城,打造一个「尽可能覆盖所有运动相关场景的生态闭环」。

5. 有哪些设计生产中细节过程可以体现产品的好?

①训练前

在掌握用户的心率、体重、跑步距离、热量消耗等信息后,为其推荐最优的运动训练课程和建议,相当于智能健身教练。

用户也可根据器械种类、身体部位、训练时间和训练难度三种筛选机制挑出自己感兴趣的课程。

②训练中

健身课程专业,每一个动作都拍摄和剪辑,且有专业健身顾问指导,保证动作规范。不断优化视频缓存技术,使每个训练课程都能秒下载。训练课程可根据自身情况,进行个性化定制。

③训练后

自动同步训练进度,将训练动态同步到社区。

6. 有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现产品的好?

截止2019年1月,Keep创始人王宁分享了一组公开数据:Keep累计服务超过 1.6 亿用户,每个月有超过 3500 万的人一起运动。已有4.46亿下载量,长期占据健身健美类App榜首。

7. 有哪些人、事物、品牌背书可以体现产品的好?

  • 2015 年 App Store 最佳应用
  • 2016年极客公园”最佳产品设计“奖
  • 2017年应用宝年度新锐App
  • 2017年中国营养学会“十佳体重管理APP”称号
  • 2018年“最佳体育APP”奖项
  • 海外用户已经突破 1000 万

二、找到【产后恢复妈妈】匹配的卖点 1. 文案面向的用户是谁?

(来源:2018年中国运动大数据行业研究报告)

在运动健身用户画像中,有孩子的用户占70%以上,且家庭月收入占比较高。

(来源:2018年中国母婴用户生活状态白皮书)

宝妈产后会出现胸部下垂、肚皮松弛等,减肥瘦身成为不二选择。其中90后宝妈更注重产后身材管理,在金钱投入上支出意愿较强。

综上所述:

平均年龄为25岁-35岁左右,整体学历与收入水平较高,有较强的自我管理、融入社会的意愿。

刚生完孩子,身材走形,迫切希望通过健身来恢复身材。却因为忙于照顾孩子没有时间,和缺少科学健康的瘦身方法。

2. 用户的需求是否明确和强烈?

明确:在产后会打开Keep或关注Keep微博的人,应该对自我身材管理要求较高。

强烈:

  • 通过百度指数可见,“产后瘦身”一词常年处于较高的水平。
  • “产后瘦身”吧关注用户57万人,累计发帖140万。
  • 微博超话“产后瘦身”阅读量2.8亿,小红书上关于产后的笔记有9.5万篇。

通过“微热点”进行关键词分析,发现对于产后瘦身的需求大致为:

产后妈妈在经过生产后,身材、容貌及身体素质等各方面都较低,她们渴望得到社会认可,让身体素质尽快恢复到产前状态,被称为”辣妈“。但相当一部分人不知道如何用科学的方法开始,所以产品卖点可以从科学方法指导,科学定制,成功的标杆案例进行切入。

3. 与【产后恢复妈妈】匹配的卖点

  • 年龄主要在25岁到35岁之间,跨度较大,不同人体质差异大。——根据体重、身高、胸围、腰围、BMI等身体数据进行智能体能测试,推荐合适的训练项目。
  • 对针对产后的健身不知从何练起——课程专业,由有经验的老师带领
  • 考虑母乳喂养,不知如何健康饮食——根据个人体质与需求提供一日三餐健康食谱和饮食建议
  • 没有精力去健身房——Keep有短至2分钟碎片课程,也有长达三四十分钟的课程,所以用户可以根据自己的时间安排,充分利用碎片时间锻练。
  • 担心与社会脱节——强大的社区功能,数以万计的妈妈产后健身分享,顺畅交流产后问题
  • 渴望得到他人认同——达人案例、打卡、互动功能满足用户分享心理

三、3个推广渠道的转化策略 1. App Push

目标用户:安装Keep App的用户

能否转化:可以点击Push,打开App直接转化

阅读时间:3-5s左右

文案字数:15字以内

文案要求:着重唤起用户好奇心,促使点击Push打开App

2. App发现页-Banner

目标用户:进入App发现页希望获取资讯的用户

能否转化:可以点击Banner,进入下一个场景转化

阅读时间:10s以内

文案字数:15字左右

文案要求:着重突出对比冲击或优惠福利,促使用户点击Banner

3. 微博

目标用户:微博内对运动感兴趣的群体

能否转化:可以点击微博内链接进行转化,跳转到下载App页或H5详情页

阅读时间:1-3分钟(用户在微博内有较长时间浏览信息,加上微博图文并茂的形式承载的信息量更多)

文案字数:140字左右

文案要求:着重给予用户代入感,切中用户痛点,形成更深刻的感知印象引发共鸣

四、3个推广渠道的文案内容 1. App Push

  • 二胎辣妈减肥狂甩30斤!只用了一招>>
  • 闺蜜生完孩子一点都没胖,原来是用了它>>
  • 寻人启事:全网寻找10000名产后妈妈!>>
  • 产后恢复这样做,哪里像是生过娃?>>
  • 嘘,孩子睡了吧?赶紧戳进来……>>

2. App发现页-Banner

产后最惊喜的是

身材回到穿婚纱那一刻

40天20斤辣妈减肥秘籍都在这

10000名宝妈已加入

大妈or辣妈?

产后瘦身+饮食搭配+心理疏导

任你选

3. 微博

文案一

从十月怀胎到临盆生产,你的马甲线不见了,你的小蛮腰松弛了。

想节食,担心母乳营养不足?

想运动,却担心强度过大害怕身体承受不了?

想恢复,浩如烟海的健身资料不知从何下手?

忙碌焦虑、抑郁缺觉,更让脂肪越积越多。

别担心,来Keep产后瘦身课程,由经验丰富的老师带队,数以万计的妈妈陪你一起减肥,智能测试+健康母乳饮食+2分钟碎片课程,让你在产后180天黄金期迅速瘦身,告别大肚婆!速戳→

文案二

生娃后,你的世界全部围着TA转。当你有天路过镜子旁,瞥到现在的自己。

走形的身材,邋遢的造型,还有因为宝宝哭闹而一脸的不知所措。

看到这样的自己你是否想要改变,可搜到1000条产后瘦身建议,究竟哪个适合你呢?

所以,你准备好改变了吗?Keep产后瘦身课程虚位以待中→

接下来分别针对两篇微博文案进行优化:

自检文案一 1. 原稿

从十月怀胎到临盆生产,你的马甲线不见了,你的小蛮腰松弛了。

想节食,担心母乳营养不足?

想运动,却担心强度过大害怕身体承受不了?

想恢复,浩如烟海的健身资料不知从何下手?

忙碌焦虑、抑郁缺觉,更让脂肪越积越多。

别担心,来Keep产后瘦身课程,由经验丰富的老师带队,数以万计的妈妈陪你一起减肥,智能测试+健康母乳饮食+2分钟碎片课程,让你在产后180天黄金期迅速瘦身,告别大肚婆!速戳→

2. 找到陌生词汇并进行优化

3. 用AIDA模型进行优化

引起注意:“你的马甲线不见了,你的小蛮腰松弛了。”用冲击力的排比句调动用户情绪

激发兴趣:“想节食,担心母乳营养不足?想运动,却担心强度过大害怕身体承受不了?想恢复,浩如烟海的健身资料不知从何下手?”描述了用户在饮食、运动、恢复三方面的痛点。

勾起欲望:在文末通过“经验丰富的老师”、“数以万计的妈妈”、“2分钟碎片课程”进行点题,向用户说明产品卖点。

促成行动:“让你在产后180天黄金期迅速瘦身,告别大肚婆!速戳→”用黄金期制造紧迫感,促进用户行动。

4. 用“自检原则”对文案进行自检

自检原则(一)

自检原则(二)

5. 最终修改版

生娃后,马甲线不见了,小蛮腰松弛了。

想节食,担心母乳营养不足?

想运动,害怕身体承受不了?

想恢复,茫然不知从何下手?

别担心,这里有经验丰富的老师带队,数以万计的妈妈陪你减肥,体能测试+营养饮食+2分钟碎片课程,让你在产后180天黄金期迅速瘦身,告别大肚婆!速戳→

自检文案二 1. 原稿

生娃后,你的世界全部围着TA转。当你有天路过镜子旁,瞥到现在的自己。

走形的身材,邋遢的造型,还有因为宝宝哭闹而一脸的不知所措。

看到这样的自己你是否想要改变,可搜到1000条产后瘦身建议,究竟哪个适合你呢?

所以,你准备好改变了吗?Keep产后瘦身课程虚位以待中→

2. 找到陌生词汇并进行优化

TA是谁?

3. 用AIDA模型进行优化

引起注意:开头较为平淡,打算把“生娃后”改为“那天后”,增加悬念性。

激发兴趣:“路过镜子旁瞥到自己”较为平淡,可以改得更戏剧化一些。

勾起欲望:用“走形的身材”、“邋遢的造型”、“不知所措的脸”切入用户痛点。

促成行动:用反问句式“准备好改变了吗?”和“虚位以待中”营造紧迫感。

4. 用“自检原则”对文案进行自检

自检原则(一)

自检原则(二)

5. 最终修改版

那天后,你的世界开始围着娃转。当你一不小心瞥了一眼镜子……这谁?!

身材走形,造型邋遢,旁边还有一个哭闹的娃。


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