复盘:一次曲折的会员成长体系设计

用户运营的关键群体和激励方向: 引入期(启动阶段):尝鲜者,激励用户体验目标流程,提出建议,指导产品迭代(案例:乌托邦) 结合公司实际情况,该公司处于成熟稳定期,会员体系的目的是提升产品…

原标题:复盘:一次曲折的会员成长体系设计

存量运营开始逐渐流行,各大公司也开始启动自己的用户运营计划了。笔者最近负责了一个会员成长体系的建设,个中曲折,与大家分享。

互联网进入到新的时期,存量意识越来越被人群所重视。这种意识不仅在互联网行业甚嚣尘上,甚至最近一家传统行业的公司找到我,要做一套会员激励体系来激活自己的客户!

这是一家成立16年的文化传播公司,在公益赛事演出传播等领域具有一定的知名度/美誉度,在目标群体中渗透率超过60%,但是近年来竞争对手越来越多,市场环境恶劣,目前正意欲扩展新业务方向。即使这样地位的一家公司目前也面临增长困难的处境,看来19年不是大家的好运年。

公司负责人给了我之前公司内部设计的但并未通过执行的会员体系,隐去关键信息呈现会员福利部分如下:

复古风的完美展现,官僚风扑面而来:

像不像居委会大妈站你面前叫你填表。

这个会员体系最终没通过,也是可以理解的。这份设计只有团队福利与理事福利两个主要模块,内容官方,并不完善。缺乏消费者等级成长带来的身份荣誉感,会员参与感为零,特权感知仅仅停留在价格和少量礼品上。用户与品牌之间的距离感强烈,不吸引人。

开始我的分析,分析方法不是唯一的,本次是一次基于互联网方法论的传统行业实践。

用户会员体系的三个属性:目标—激励目标行为—激励方法。

一、首先确定目标

结合生命周期理论来做判断,看目前这家公司所在阶段。

企业处在不同的生命周期阶段,结合当时的天时地利人和,才能制定运营策略。

用户生命周期状态见下图:

各个阶段详情:

  • 引入期(启动阶段):产品刚上线,默默无闻,拓展种子用户。
  • 成长期(成长阶段):用户增长模式至少找到一条途径,用户量开始稳步增长。
  • 成熟稳定期(成熟阶段):用户量积累到一定程度,或者触达行业天花板,用户增长缓慢,开始思考变现并进行尝试。
  • 流失期(衰落阶段):用户增长停止,开始衰减。

不同时期的核心业务指标:

  • 引入期(启动阶段):种子用户数量,产品功能迭代提升
  • 成长期(成长阶段):用户数量,用户规模,留存
  • 成熟稳定期(成熟阶段):变现尝试,提升付费用户数和客单价
  • 流失期(衰落阶段):减缓用户流失的出现,存量运营

用户运营的关键群体和激励方向:

  • 引入期(启动阶段):尝鲜者,激励用户体验目标流程,提出建议,指导产品迭代(案例:乌托邦)
  • 成长期(成长阶段):跨界者,突出产品自身优势特点,强化优势和特点(案例:画世界/彩视)
  • 成熟稳定期(成熟阶段):上瘾者,复购老客户,刺激持续使用关键功能,促进消费复购(案例:抖音/知乎/快手)
  • 流失期(衰落阶段):情怀客户,召回,延缓流失,稳定运营(案例:宝宝树)

结合公司实际情况,该公司处于成熟稳定期,会员体系的目的是提升产品与用户的强关系,继续刺激上瘾,加强品牌认知归属,提升用户留存率以及复购率。

二、确定要激励的目标行为

梳理用户行为的方法:

1. 梳理用户交互可能,尽量细致

从下载注册登陆修改昵称等开始梳理。一般产品经理处会有交互汇总资料。

2. 研究实际的关键路径以及产品设计的预期路径,进行比较

产品经理与数据分析都需要加入这个过程,基于你自己平台用户的特征去分析。比如根据我以往的产品经历,注册以后当天更改头像设定昵称上传个人资料的用户留存更好,互动更多。

根据这些交互特征,可以尝试去激励引导其他用户以提高留存和互动。如果创作内容是我们的关键路径,那么那些热衷内容创作的用户的行为需要重点关注,并将细节添加到会员成长体系中去。

3. 根据产品阶段和实际情况判断激励行为的优先级

我们做过一个七天登录转运的抽奖活动。注册登陆后七天内未登录的,第七天会有推送提示登录浮窗抽奖。奖品当中有商城优惠券,积分等礼品。将提升留存和增加商城漏出两个目标结合进行。

话说回来,手头这家企业需要激励的目标行为是:复购和口播,品牌深化。(传统行业基本都是如此)

三、确定激励方法 1. 用户画像决定行为方式

不同的用户群体对同一刺激的反应完全不同,确定激励方法首先确定目标群体,定性与定量分析相结合。

基于当下业务情况,以及企业能提供的消费数据,结合网络数据,做一个简单的目标用户画像分析。

现有企业用户画像分析:40岁-75岁,高净值中老年人群。女性占比70%,男性占比30%。具体省份分布以企业提供的消费数据为准。东部沿海省份明显消费能力强。

案例:

简而言之,会员用户是:中高端“大妈”和中高端“大叔”。

2. 我们设计的内容一定要满足人性8大核心驱动力

人性是我们一辈子都要去考虑去琢磨的领域。八大核心驱动力可以作为指南针,帮你在无头绪的情况下迅速定位,制定策略。在此简单介绍下,如有兴趣,这些领域需要深入进去仔细理解。

(1)使命——史诗意义和使命感

指人类认为自己正在做的事情,其意义比事情本身更重要,他必须身体力行竭尽全力去完成目标以宽慰他内心的世界。

(2)成就——成长和成就感

指我们通过使用产品取得进展、学习技能、掌握精通和克服困难的驱动力,挑战尤为重要,没有挑战性而获得的奖杯和勋章毫无意义可言。

(3)授权——创意和及时反馈

能驱使玩家全身心投入到创造性的过程,不断找出新事物,并尝试不同的组合。通过不断体验创造的过程,同时注重创造的结果,并获得及时的反馈。

(4)拥有——所有权和拥有感

能驱使玩家拥有或控制某样东西,因此而受到激励。当一个人对某一样物品有拥有感时,自然会产生想要提升该物品的各项性能,这一驱动力是人类积累财富的主要欲望来源,也是玩家积累虚拟货币的主要驱动力。

(5)社交——社交影响和关联性

是人们所有社交因素的集合体,包括师徒关系、社会认同、社交反馈、伙伴关系、竞争关系。对应马斯洛需求层次理论中的受到尊敬、自我实现。

(6)稀缺——稀缺性和渴望

人们想要某样东西原因仅仅是它太罕见,或者无法立刻获得。包括任务机制、游戏时间限制,玩家无法立刻获得奖励,会激励他们一有机会就回到这款产品。即便王者荣耀限制了小孩子玩游戏的时长,可能这反倒会刺激更加痴迷。

(7)未知——未知性与好奇

人们一直受到吸引,是因为不知道接下来会发生什么,这就是未知性与好奇心驱动力。当某样东西超出你日常的模式识别系统,你的大脑便会立即进入高速运转模式,来关注这突如其来的事物。

(8)亏损——亏损与逃避心

我们都不希望坏的事情发生,就是不希望之前的努力白费,不想承认自己做了无用功,正在消失的机会也是对这一核心驱动力的有效应用。比如:特别优惠、限时抢购。(引自《八角形为分析法》)

外在动机是我们最常用的刺激点,外在动机用得太过会损害内在动机。正向刺激好于负向刺激。

结合产品情况和用户画像,确定要使用的动机。我确定使用的动机是:拥有,稀缺,社交,使命。这里带有一定的主观性,不同的运营团队会有不同的选择。

3. 对用户行为进行量化

分等级以及制作积分表。等级是可进不可退的,积分是可进可退的。

一般的用户成长体系两条线并行,等级代表了资历荣耀以及离开成本。

积分代表了用户在平台的货币,在一些时候实行代币作用,兑换权益等,设计者需要注意设计通货膨胀的抑制措施。因本次会员体系设计内容所限,本段内容不进行扩充。

4. 设计

与对方几次深度沟通后,头秃的得出以下结论:传统行业要求简单粗暴,要求一看就懂,不玩概念。以线下进行承接,因为对用户预期不确定,暂时不考虑线上的承接。

本来预计线上公众号做会员承接,福利权益推送平台,同时可为对方新建立公众号进行引流和客户锁定,但是甲方爸爸无情否定了这个提议。

其实不论线上还是线下会员体系,几个基本点还是上面的内容中所阐述的,区别在于线下会员动作刺激会更简单直接,因为线下的目标简单直接,就是复购和消费。

(1)参考京东,知乎,百果园等品牌的会员体系资料,尝试提炼如下方案:

  1. 明确的会员等级
  2. 会员权益(拥有)(稀缺)
  3. 会员活动(稀缺)(社交)
  4. 公益基金池(使命)

中高端大妈和中高端大叔,即便是中高端人群,也带有那个时期走过来的人的共性,

(2)会员体系目前有两种:一是免费版。按照消费或者行为升等级,不同等级对应不同权益。

一是付费版。比如最近大火的costco,权益刺激直接显性的产品适合付费会员。

本次设计为免费会员体系,只要之前在该公司消费过,自动成为公司会员,按照消费次数匹配等级。因为考虑到品牌的公益性,不采取金额形式评定级别,金额作为一个展示来具体呈现。

(3)会员权益:体现专属和稀缺的感受,要体现不同等级之间的区别。综合参考costco的会员体系结合个人思考,设计归类如下:

  • 产品类:新产品新功能优先体验,免费试用,孤品预定,限量抢购
  • 服务类:售后退款优先处理,退货免运费,额外修理服务,上门配送
  • 活动类:会员日,会员价,会员生日福利,节日福利
  • 金额类:折扣券,优惠券,满减券,积分换礼,邀请返现
  • 异业合作:同一用户画像用户的其它需求

(4)在设计的过程中同时考虑到活动体验官和积分兑换两个补充内容。

活动体验官可与该公司新开发的中高端旅游项目的推广相结合,为高端客户提供仪式感参与感,对提升客户的品牌黏度是一种有效途径,方便激活核心客户。

积分兑换绑定客户给客户带来额外惊喜的作用有目共睹,线上产品根据用户行为生成积分再进行反馈,形成正向反馈,基于RFM模型来看,积分策略对于中段用户有很好的提升刺激做用。

积分体系上线后,我们以往产品中的关键指标大幅提升,同时用户会得到相应福利,反馈是双向正面的。

但最终结合这家企业的情况,这两种方式并不适合他们。这家公司更倾向于采用邮寄手册+电话维护的方式进行目前的客户管理,很谨慎,但这也是他们擅长的部分。

会员权益可根据情况进行升级调整,一般来说,如非行业霸主,不可将权益降级只能升级。品牌的搭建需要一点一滴维护,任重道远。

总结

会员体系和会员关系管理是一家企业发展到一定阶段必须要重视的部分。这个体系不是一成不变的,需要根据企业业务情况与时俱进。

文章开头就有提到,对于一般的企业来说,目前是存量的争夺时期。通过强调和优化会员体系提高用户留存是不得不去尝试的方法。

传统行业与互联网行业有区别也有融合:

  1. 对待互动性的区别,传统行业更强调单向传输,让用户接受并不真正在意反馈。
  2. 平等思维,传统行业把用户当作圈养的群体。
  3. 互联网产品可在使用过程中对用户进行教育,传统行业的教育用户的机会非常少,更注重直接缩短买卖过程,极为在意成交。
  4. 传统行业更强调客户概念,互联网企业更强调用户概念。客户可以带来直接收益是公司的命脉,用户可以带来流量收益是互联网概念的直接表现。可以看到,目前互联网企业迫于变现压力越来越强调客户与用户概念以及运营手段的区分。

多接触不同行业是有必要的,避免陷入惯性思维。


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