汉服、炒鞋、盲盒、电竞国潮……深扒年轻世代“消费新物种”的玩法套路

“沉迷上瘾”等负面认知是阻碍电竞赞助商持续投入的重要顾虑,结果就是相比传统体育项目(比如篮球,足球,田径等),赞助商和资本出钱时明显不够“大气”,有些甚至不在一个数量级上。 从体育潮牌的狂飙突进不难推导,…

原标题:汉服、炒鞋、盲盒、电竞国潮……深扒年轻世代“消费新物种”的玩法套路

这一波的消费崛起,有一个非常重要的特征——炒和玩。从炒鞋、炒手办、炒盲盒到炒裙……尽管大人们都在抱怨韭菜割不完,但年轻人依然趋之若鹜。

日前,全新华人电竞潮牌“R39”在上海亮相,电竞行业正式加入国潮大战,进军年轻人消费市场。

被认为超越千禧一代的Z世代中国年轻人(生于1995-2009年的人群),其衍生出的消费需求如同无形的纽带,正把一系列曾经毫无关联的消费产品、场景整合到一起,叠加出更大的规模效应。

过去几年,从汉服到国潮,从二次元到小粉红,从手办到盲盒,从限量鞋到电子烟,种种消费浪潮的背后,无不是这个人群的精神诉求暗涌涌动。

那么,电竞国潮为何会成为新的热点呢?

一、新物种分析

过去几年,电竞产业进化凶猛,正在变成体育健身一样的年轻人生活方式。

艾瑞《2018年中国电竞行业研究报告》显示,2019年中国电竞预计达到3.5亿,同比增长10.6%;而Newzoo《2019全球电子竞技市场报告》则指出,2019年全球电竞观众将突破4.5亿,核心电竞爱好者将达到2.01亿,其中中国将拥有最多的核心电竞爱好者,预计人数7500万,这些人群集中在16-23岁,从00后延伸到30+。

年轻的消费人群+自带的体育产业属性,吸引了各路资本扎堆进入。从互联网到传统产业、从私募到国有基金,都对电竞产业链有浓厚的兴趣,从上游的内容版权到中游的赛事制作和宣发,再到下游的场馆、教育、硬件、衍生品,竞争正呈现白热化。

但是电竞的商业化尚处早期、绝非坦途。

首先,电竞运动尚未形成足球、篮球这样长期稳定的生命周期,赛事和选手职业生命周期都不稳定。伴随着新游戏的不断涌现,如果一个游戏在几年内忽然过气,就有可能波及整个赛事和选手。这就导致赞助商们会对产业本身的游戏价值升值空间和寿命长短存有顾虑。

其次,电竞依然面对负面舆论质疑。“沉迷上瘾”等负面认知是阻碍电竞赞助商持续投入的重要顾虑,结果就是相比传统体育项目(比如篮球,足球,田径等),赞助商和资本出钱时明显不够“大气”,有些甚至不在一个数量级上。

再次,电竞粉丝的购买力仍需开发。相比于传统体育项目的俱乐部、联赛运营方,比如:“皇马、巴萨、NBA”等等,电竞的粉丝受众消费层级和消费品类的覆盖面都有很大差距。

好在这些问题并不能阻挡电竞产业“侵略扩张”的步伐,下一个战场指向产业之外的周边生态。艾瑞有报告预测,未来中国电竞市场的未来增长主要来自电竞生态市场,2016-2020年,中国电竞周边生态市场占比从9.9%提升到27.8%,2020年规模将达到375亿元。

再来看电竞潮牌。其实,预测电竞潮牌的市场发展并不困难,一个很好的参照系是体育潮牌。

今年3月,尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示,潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,90后和95后是主要消费群体,且95后占比逐渐攀升至25%。

这其中,体育潮牌是增长最为显著的一个品类。仅以李宁为例,国潮战略帮助这家体育巨头从危机中反败为胜。申万宏源指出,李宁公司收入从2014年的67.4亿元增长到2018年的105.3亿元,已经超

过2010年巅峰时94.9亿元营收,2014-2018年年均复合增长率达到11.8%。净利润2015年起扭亏为盈,从2014年时亏损7.8亿元回升到了2018年的7.2亿元,2018年同比增长40%。

从体育潮牌的狂飙突进不难推导,假设电竞逐步成为传统体育一样的主流生活方式,那么电竞潮牌完全可能孵化出类似于安踏李宁这样的巨头。

进一步来看,有三个积极因素决定了潮牌营销能够与电竞产业融合发展。

  • 第一,电竞产业具有强烈的体育和竞技属性,潮牌需要健康、竞争、年轻等价值支撑其内涵,两者结合自然而然。
  • 第二,电竞产业具有很强的大众属性(艾瑞报告显示,目前仅LPL的全球观看用户就已超过NBA观看人数),潮牌作为一个小众的消费,可以借助电竞,快速走向大众化;
  • 第三,电竞生态具有天然的娱乐属性。去年 S8 赛事 IG 战队夺冠之后,电竞产业的粉丝经济迅速崛起,这给潮牌发展提供了极好的话题性和较低成本的流量。?

二、背后的红利

过去一年,国潮(华人潮流)运动轰轰烈烈,具体来看可以归为几种模式:

  1. 主流媒体语境主导下的国货自强模式,比如今年春季以来人民日报等发起的国潮大会,最近微信发起的“给我一面国旗”营销,这是自上而下地传播国潮理念。
  2. 民族企业主导推动的比如李宁纽约时装周、波司登登陆时装周。
  3. 跨界fusion思维主导的品类二次创新,比如大白兔奶茶。
  4. 坊间舆论驱动的口碑模式,比如马应龙眼膏。
  5. 明星自带流量的模式,比如余文乐等明星打造的潮牌。

五种模式的推动下,国潮一夜之间就火了,与历史相比,这一次的兴起并不需要太多振兴国货之类的口号呼吁,也没有意识形态的色彩。其背后的推手,是六种红利互相交汇的势能。

  1. 消费红利。“口红效应”开始发酵,消费逐步上扬。比如投资领域重心已经从tmt转向了新消费。
  2. 制造红利。强大的中国工厂已经可以提供具有世界领先品质的商品。
  3. 设计红利。审美崛起,设计师已经达到世界水平。
  4. 世代红利。年轻人希望拥有和上一代不同的消费,他们对lv爱马仕已经没有那么感冒。
  5. 传播红利。以短视频、段子、条漫为代表的年轻人新媒体正在兴起,这使后来者们有了充分的机会,用“内容”来洗脑,用ip人物和社群打造价值认同,用各种社交娱乐和游戏活动培养生活方式。
  6. 心理红利。民族自信的提升,内在认同的逐步加强,不再唯洋货马首是瞻。典型如汉服,今天你走在街上,几乎十分之一的小朋友都在穿汉服,却没有任何人会觉得“土气”。

红利交汇,火的不仅是电竞国潮,在整个年轻人新消费的巨大蓝海中,新物种正在不断涌现。

三、年轻市场的玩法套路

如何设计一个让年轻人追捧炒作的新品牌,有什么技巧和套路?

前段时间笔者回归母校,深感时代已然改变。当年的大学里人潮涌动、热闹非凡,到处都是各种社交沟通、吉他、跳舞、吟诗……而现在的校园明显安静许多,大家都在寝室或自习室,在手机上交友。这种潜移默化的细节改变,本身也是新消费的契机。

在很多vc朋友们看来,未来的增长红利主要在下沉市场、年轻z世代和银发族那里,当快手、趣头条、拼多多在下沉市场冲杀的时候,z世代的红利依然未被充分开发。

在他们的语境中,新消费的竞争主要是和国外大品牌打“反应差”。国外品牌未必就不能理解中国市场,但是需要兼顾全球战略加上复杂的内部架构,导致这种“反应过来”往往需要时间,这就给新品牌留下了宝贵的窗口。

有趣的是,这一波的消费崛起,有一个非常重要的特征——炒和玩。从炒鞋、炒手办、炒盲盒到炒裙……尽管大人们都在抱怨韭菜割不完,但年轻人依然趋之若鹜。

我们分析这些消费新物种,会发现之所以可以“炒”,是因为一些共同的特征和套路:

  1. 定位必需品的中高端款。比如跑鞋的中高档,aj和椰子鞋。服装的中高档,汉服和lo裙。打的消费品越主流和必需,市场空间就越大,启动就越容易。钟靴高打的是雪糕的中高档。
  2. 控制供给,制造稀缺感。最典型的就是炒鞋和盲盒,一个个都是限量版。
  3. 容易外露显装逼。藏在身上的东东是不利于装逼的,所以一定要外显,要让别人容易看见,要能发朋友圈。
  4. 可以叠加文化、情怀、ip等新附加价值,制造增值感。比如大白兔、故宫、二次元,同时可以成为某种身份档次生活方式文化理念的象征。
  5. 明星或kol带动。谁谁的“同款”是无往而不利的大杀器。
  6. 具有明确的设计感,带来丰富变化。这一代年轻人的审美已经非常刁钻,设计感不足别想打动他们。
  7. 具有国际背书,或与某种国际标准相当,越是感觉像是全球行为,大家炒起来越是心安理得。
  8. 流通渠道丰富,比如无处不在的盲盒扭蛋机,比如nice和毒这样的炒鞋交易所。
  9. 具有明确的游戏性和话题性,可以玩,有的聊,可以用来社交,参与感强。比如扭蛋机本质就像是一种赌博。
  10. 便宜入门的基本款,可以弹性哄抬的稀缺款。用前者吸粉,用后者赚钱。

以上十大套路相加,正在形成强大的势能。那么是不是像很多人说的那样,年轻消费市场所有的部分,都值得重新来做一遍?

四、几个趋势变量

观察年轻z世代的消费发展,我们同时注意到几个趋势:

一是爱国情绪。就在9月26日,华为在上海举行2019年度旗舰新品发布会,正式发布的华为Mate30,1分钟销售破5亿,这与前几天苹果IPHone11推出后在年轻人的反应形成鲜明对比,截止27日,在B站上与Mate30发售相关的视频,最高播放量短短一天已经达到64万+,创造了2.8万弹幕。

二是社交集群。为了收集各种款型的盲盒,很多年轻人自发组建各种社群进行盲盒交换,这种社交和自组织的潜力不容小觑。

三是性别边界模糊。电竞领域女性消费者已经成为相当重要的主流力量。这也体现在另一个Z时代消费的领域——美妆。

第一财经商业数据中心的数据显示,男性美妆消费已连续两年保持高速增长,2019年1-7月男性美妆成交量同比增长为140.36%,有超过39%的人接受男生日常化妆。不仅消费者的性别边界变得模糊,KOL的边界也在模式,出现男艺人代言卫生巾广告,而2019年最有代表性的案例可能要算是”口红一哥”李佳琦——这位涂着大红唇口头禅是“OMG”的男人,曾经创造了5个半小时就带货353万,成功取代女性博主成为各大美妆品牌的最爱。

四是隐私和数据保护,则是成为趋势Z世代消费的另一股动力。去年在媒体曝出酒店隐匿摄像头事件后,年轻人对于酒店的消费需求,不仅反映在时尚感和体验感,更要追隐私保护。

在淘宝上,与甄别摄像头相关的硬件产品,被推上热搜。这种隐私保护催生的消费需求,也体现在Z世代对社交媒体的选择,最近在西方年轻人中火速流行开来的telegraph等匿名的应用程序,正反映了这一趋势。

五是版权意识的觉醒。比如对于汉服“是不是山”的争论、不能“知山买山”的共识,这对强调内容和设计感的公司是好消息。

五、不容忽视的隐忧

关注趋势的同时,我们也必须警惕年轻消费领域存在的隐忧:

一是营销过度。各种饥饿营销、话题炒作过于频繁地使用,套路太多,可能导致信用透支、年轻消费者敏感度下降。

二是舍本逐末。以近年来国潮的鼻祖之一——“老干妈”为例,在拥抱资本市场之后,老干妈为降低成本,换了辣椒,导致口感下降,口碑出现危机。结合的玩法再先进,也依然需要回归产品品质本身。

三是过气太快。一些品牌的爆发只是一时潮流,难以长期持续,形成稳定的品牌归属,或总体小众,只是暂时出圈,这都会给创业者和投资人带来泡沫膨胀的错觉。遗憾的是,今天的年轻人喜新厌旧速度极快,多快被追捧,就可能多快被抛弃。

四是触怒家长。必须承认,今天年轻人消费的主要支持依然来自家长,很多新品牌疯狂割韭菜的背后,其实是薅家长的羊毛。今天的家长们正在面临史无前例的巨大压力,无论住房、教育、医疗还是日用消费品的价格提升,都牵动着他们的神经。如果新消费创业者们只是想着赚一波快钱就走,那么很明显会陷入涸泽而渔的陷阱。

本文作者为张子龙、张俊联合出品


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