为什么你的问卷调研总是失败?

在没有接触问卷调研前,我相信很多人和我的想法一样,觉得调研是一个门槛低、简单且价值不大的活儿,直到最近半年,亲历20多次问卷调研,合作了不少同事,我才发现:一份问卷调研,并非看起来“弄几个题目”那么简单…

原标题:为什么你的问卷调研总是失败?

我们每个人应该都做过问卷调研,有些问卷调研用户会认认真真填完,而有些却是直接叉掉,这是为什么呢?失败的问卷调研背后有哪些问题?

“用户调研有啥难的,不就搞个问卷,弄几个题目让大家随便填一下?”

在没有接触问卷调研前,我相信很多人和我的想法一样,觉得调研是一个门槛低、简单且价值不大的活儿,直到最近半年,亲历20多次问卷调研,合作了不少同事,我才发现:一份问卷调研,并非看起来“弄几个题目”那么简单,反而需要不断打磨和修改,才能达到“差强人意”(基本让人满意)的状态。

特别是收到几次不错的成果后,我开始意识到:一份好的用户调研价值不小,不仅能够了解到用户真实想法,产生较高质量的用户反馈,从而有机会推动产品和业务侧的优化。

用户调研有章可循,那么如何才能做出一份至少70分的问卷?经过无数次问卷修改后,我才明白这样一个道理:“先求无过”。

简单来说,大多数人(包括之前的我),都会由于先入为主的想法(“搞个问卷=弄几个题目”)掉以轻心,在问卷上犯不少同类型的错误,从而导致最终的调研结果不尽如人意甚至失败。

于是我把这些错误归纳了起来,有了下面的总结:问卷调研6宗罪。

问卷调研6宗罪 问卷调研六宗罪之一:使用专业名词和术语

  • “您对于我们产品XX浮层界面满意度如何?”
  • “您使用这个Tab的频率大概是”
  • “请问《XXXXXXX》这条新闻,是符合您预期的内容吗?”
  • “对于这个ICON的设计,您是否喜欢”

每次第一眼看到这样的初版问卷,我的内心已然是崩溃的,我相信用户如果有机会看到,他的内心崩溃的程度比我不会少:

“浮层、TAB、ICON,这些都是你们做IT的专业名词和术语,你让我怎么看得懂?我又不是做互联网当产品吹牛X,做设计P图,搞运营打杂的?”

一个优秀的互联网产品/运营是具有一定“同理心”,能站在其它人(比如用户)角度来考虑问题或情景。比如上面的例子,“浮层、TAB、ICON”这样的专业术语和名词,只适合平时和同事(或者同样做互联网的朋友)交流,如果拿去给普通用户,很可能就是对牛弹琴。

用户显然不会有耐心,去百度一下然后再回来填问卷,更大可能性是他发现看不懂,然后随便选。不懂乱填的用户一多,这道题基本就作废了。

所以,问卷题目中尽量避免出现各种专业名词和术语。

问卷调研六宗罪之二:过于追求问卷数量

  • “我们的要求不高,先来400份问卷吧”
  • “300份问卷OK么,尽量多一些”

前面说到,我需要协助同事完成调研,包括前期问卷修改,中间用户投放,最终结论产出。但我发现每次合作一开口,说到数量,他们就会要求很高。

他们似乎存在着这样的观念:问卷数量越多=用户反馈越全面=最终结论越可靠。

然而我不得不说,这可能是个思维盲区:相比“数量”而言,问卷调研更注重“质量”。

简单来说就是:问卷得到的是否都是有效的用户反馈。

而这需要从问卷设计、投放用户等多个方面去考虑:比如参与调研的是不是更精准的目标用户。

举个例子,假设你负责类似于打车、资讯等高频业务,同样是收到了2份问卷调研,一是200份“天天使用产品用户”的问卷,二是500份“1个月用1次产品用户”的问卷,你觉得哪个价值会越大?

某种程度上,调研的目标用户越精准,得到的用户反馈才可能更有效。

问卷调研六宗罪之三:问卷题目描述抽象

什么是模糊、抽象的题目,问卷中为什么尽量不要这么描述(除非你真的只想了解整体情况)。下面我将以网易云音乐为案例,来进行说明。

比如现在要做一份有关于网易云音乐App满意度的问卷调研,第1题可能会是:

然而这样的题目,用户第一眼看非常懵:“什么满意度,App哪方面的满意度?是整体满意度?还是使用体验流畅、还是歌曲音质清晰或者歌曲推荐功能很准?”

很显然这么问得不到好的回答,于是进行优化:

这次优化虽然具体到了细分的功能点,但从普通用户的视角看,会在评分选择上还是会无从下手:5分(很满意)的标准是什么,1分(很不满意)的标准又是什么?我到底该怎么选?

最终版题目大致如下:

网易云音乐【每日推荐】功能,好不好用,大概只有一个标准:推荐的歌曲,用户是否感兴趣,或者符合个人口味。

最终版的问卷题目,我们通过增加【备注】把【评分标准说明】清楚,把抽象的题目变为具体形象,让用户清晰做出选择,尽量避免题目不清导致用户困惑,最终拿到一手无效数据。

问卷调研六宗罪之四:设置敏感性题目

“敏感性题目”是指:有些问题会比较敏感,基于自尊、道德等,用户可能会做出“违心”不符合日常的选择。

比如曾经某次调研,背景是想了解用户对于视频质量喜好度,其中有道题是关于【低俗视频】。最初的题目,为了描述清楚,加上了一张“男女床上相拥”的低俗示意图,另外还有几个选项可供选择:

A、“喜欢此类视频且会点开”;B、“不喜欢此类视频但会点开”;C、“反感此类视频且不会点开”。

发给几个用户测试的时候,马上有用户对此提出质疑:“这一项你们是让我违心填呢,还是违心填呢?”

很显然,由于题目设置和描述过于敏感,为了维护个人形象,没有用户会倾向选择A和B(但现实中并非如此),则该题回收数据会大打折扣。

问卷调研六宗罪之五:题目设置太多

题目设置太多,往往会出现在一些刚接触用户调研不久的同学身上(包括之前的我):

“既然好不容易搞一次,就这一次就搞清楚目前产品存在的所有问题!”

比如我曾经接触到一份问卷,大概是我迄今为止看到过最长的:一共设置了20道题目,题目选项除了产品体验、还涉及内容质量、交互设计等…填到一半,我差点想直接放弃。

问卷过于繁琐,后果无非2个:一是填写门槛太高,不少用户纷纷放弃或者随意乱填;二是没有调研重心,一味贪全,最后一看:“什么都想要,什么都得不到”。

而我渐渐发现,这些在问卷调研中“求大求全”的人,错误的源头往往只有一个:根本没想清楚调研目的。

问卷调研六宗罪之六:调研目的模糊不清

如果你要问我,做了多次问卷调研,合作不少同事,最怕哪种情况?

我一定会毫不犹豫告诉你:调研目的模糊不清。因为这意味着不仅仅是要做问卷修改、投放&回收等工作,更要投入不少时间和精力,帮助对方追根溯源,理清调研目的,甚至可能事倍功半。

还是用网易云音乐举个例子,同样是调研目的,“对于网易云音乐的【每日推荐】功能评分”显然就比“你有多喜欢网易云音乐”要合适的多。

简单来说,调研目的尽量不要大而空,一听感觉像漂浮在空中,而是具体清晰,一看就能指导后续动作

换句话说,如果调研目的头绪不清,后面出来的结论大概事与愿违,不能满意。

为什么要做用户调研?

写到这里,给大家一个加餐题:我们为什么要做用户调研?它对我们的价值或者目的究竟是什么?

我个人来看,做用户调研,目的无非三个:寻找用户需求、进行用户洞察、接收用户建议。

1. 寻找用户需求

寻找用户需求主要有3个方面:

  1. 挖掘新需求
  2. 排除伪需求
  3. 验证需求强弱

一个互联网产品,会面对成百上千个用户需求,而开发和技术资源都有限,那该优先做哪些呢?很显然,通过用户调研去挖掘、排除和验证,是种不错的方式,用户反馈多、占比大的强需求要给予更高的处理优先级。

2. 进行用户洞察

通过调研,除了能够了解用户喜好、满意度等,最重要是有机会了解用户的真实想法,从而进行用户洞察。

举个最常见的例子:用户想说要一匹更快的马,其实真正想要的是更快的交通工具(比如汽车)

3. 接收用户建议

通过调研接收(注意不是“接受”)用户的反馈建议,包括有机会做成功能(或其他优化),从而让产品变得更好。

笔者曾经在社区运营工作中碰到过如下的真实案例:

某用户在问卷中【评论区】评分很低,包括建议中说了反馈评论区氛围不好,于是后面一对一聊天访谈。

一开始用户只说“社区评论氛围差,辱骂的评论很多”,包括希望“对喷子等违规评论用户有惩罚措施(比如封号)”,但聊到后面才发现,其实用户真正想要的会是:更加和谐的社区评论氛围,而具体到产品功能会是:“评论举报功能”或者“评论举报反馈系统”。

总结

最后,为了让大家都能尽量避免失败,能设计出有效问卷,不浪费时间和精力,个人总结以下7点建议:

  1. 问卷不在多,而在于精。找到你的精准目标用户,适当选择数量并进行调研。
  2. 尽量不用专业术语。比如“tab,浮层”,如果不得已要用,加上文字解释或图示说明(“百文不如一图”。)
  3. 题目不要设置太多。一般来说尽量不超过10个,实在无法删减,建议走【逻辑设置】。
  4. 避免敏感型题目。避免敏感型题目,它会让用户做出“违心”选择。
  5. 题目描述具体形象。宽泛的题目,只能得到模糊的回答。
  6. 注意题目斟酌用词。尝试读几遍,看是否会有尴尬或卡壳。
  7. 正式发布前小范围测试。问卷正式发布前,让小部分用户先测试,补缺纠错查漏。


「点点赞赏,手留余香」

    还没有人赞赏,快来当第一个赞赏的人吧!
从0到1 网址导航 网站优化 微信运营
官方客服
  • 官方客服:114020273一键联系
  • 扫一扫加站长微信
    官方QQ群