电商MCN3.0时代,迫使机构向全域数字化升级

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随着直播带货的火热与爆红,电商MCN机构也在不断迭代。根据4年的迭代经历,可以看到营销格局正在随着用户需求、商家动态发生新的裂变,而未来的电商MCN3.0时代很可能会是数字化全域链路营销。

电商MCN3.0时代,迫使机构向全域数字化升级

4月1日,罗永浩开启直播卖货之旅,没有相声段子和抖包袱,有的是吃播和剃胡子,以及1.1亿交易额的成绩单。

这是抖音的卖货名场面,更是MCN的集体狂欢。辛巴、李佳琦和薇娅,罗永浩,其各自代表的快手、淘宝和抖音平台,在直播卖货领域形成三足鼎立。

而这场狂欢的背后,折射出电商MCN的不断迭代。

电商MCN从早期的纯图文内容(1.0),到短视频+UGC直播,包括公私域内容整合(2.0),在平台上已经历了4年多时间,期间诞生过:公众号黎贝卡的异想世界,4分钟100台MINI瞬间抢空,快手主播散打哥,一天销售额高达1.6亿……

最巅峰时期出现在2017~2018年,可谓是所有品牌商家到处找机构合作,让当时的MCN机构应接不暇;想起当初微博微信内容服务鼎盛时期,几乎所有EPR或digital agency瞬间成为双微服务商。

但时至今日,平台已升级为大数据智能服务导向,而MCN服务功能不再只是制作内容,选取达人、账号发布等;一切都将从大数据,内容创意、技术开发等综合性纬度出发,为商家创造的新的赋能;而对于新的升级需求,MCN或许将呈现全新的商业格局,电商MCN3.0时代将是数字化全域链路营销。

电商MCN机构过去4年经历了什么?

一、平台目标1.0:让商品有故事;MCN竞争力:有站内渠道权限和账号

从2016年开始,“千咖入淘”项目启动,意味着电商营销真正开始进入内容化时代。平台邀请众多站外优质KOL入驻淘宝开设个人账号,目的很明确:第一,拉动更多站外流量引入平台;第二,完善站内内容生态体系,不只是付费买硬广。最终要实现的是赋予商品更多故事

2016~2017年期间,可形容为“电商图文时代”,站内MCN谁有账号,谁有渠道权限,意味着将有众多品牌商家找你合作。可想而知,当时所有机构的目标都是想尽一切办法拿到权限,不断开通N多个达人账号。部分优质机构,一个月在图文渠道能为商家撰写和投放1000多篇内容。那时MCN的竞争力叫做,“有账号和权限,就是王道“。

二、平台目标2.0:让商品+故事动起来,互动形态升级;MCN竞争力:高等级账号、知名KOL、栏目IP账号

2017~2018年,平台目的十分清楚,完整内容生态的构建,区分公、私域流转体系,打造线上shopping mall模式,拉长用户停留时间成为首要目标,从到淘宝“买商品”,成为“逛淘宝”模式,并针对用户行为制定精细化千人千面。

2017~2018上半年,掀起站内MCN内容服务狂潮,加上UGC直播开始风行,短视频渠道也随之崛起,一大批MCN机构蜂拥而至。正因数量剧增,MCN竞争力从拥有账号和权限,升级为“等级制”,拥有高等级账号和知名达人才能突出重围。一时间,图文、短视频、UGC直播机构形成三大阵营。

而另一方面,PGC栏目开始风行,丰富了UGC直播单一卖货形式,开启“综艺化”直播带货形式。

三、大风过后趋于理性,公私域再次细分;MCN竞争力:头部主播+店铺自播

2018年双11之后,这股电商MCN内容风潮在逐步变得理性,原因是,平台公域内容相对饱和,开始从量转变为质。

电商流量红利也接近极限,各家各户必须想办法经营自有领地。换言之,当流量池接近枯竭,需要品牌商家用更多方法为自有领地蓄能,不断加码全域投放,吸引新用户进店。

于是薇娅和李佳琦的出现,让商家看到新的流量,超头主播几乎垄断了电商直播,但同时催生另一种直播形态萌发,那就是店铺自播,这同时给商家私域阵地提供无限加量的可能。

从2018年12月开始,店铺自播开始盛行,让更多MCN机构看到新动能,纷纷开始招募主播为店铺展开自播模式。直到2019年双11,光淘宝直播成交就超过200亿,这个数字不止是一个GMV,而是引发全行业的思考。

对于经历过站内4年的MCN机构来说,

  1. 之前以图文起家的MCN机构或媒体机构必须面临转型;
  2. 随着站内短视频渠道取消,早期投入大量资产的短视频机构,要么继续做站外(抖音、小红书、微博等),要么转型做直播;
  3. 以批量生产内容,手握大量站内腰部账号,集体分发模式的机构,面临挑战。

所以,2019年双11大数据已印证,唯有超头主播或店铺自播,才能带来店铺实际增量。

四、店铺自播催生全链路营销加深

店铺自播是私域导流中最有效的方式之一,对于商家来说,自播是不断激活现有粉丝,通过优质内容输出,加店铺互动机制,促使用户快速下单转化。商家更是通过平台营销工具,可将店铺自播推向公域,吸引新粉关注,达成最终GMV目标。

但随着所有商家店播启动之后,在人货场运营方式上,考验MCN机构的不止是“持续开播”能力,更是充分运用大数据整合思路,在从全域营销的链路上进行布点,并集中导流店铺自播,进行最终流量收割。

关于这方面的趋势和打法,特意询问了天猫核心营销机构火星仓(利欧数字集团旗下),他们正为娇韵诗、丝芙兰、天猫奢品等品牌布局站内全域营销链路,并有相关见解。“直播不止是带货,做深人群运营和链路渗透,才能实现品牌最大价值”——利欧火星仓CEO Omi

电商MCN3.0时代,迫使机构向全域数字化升级

火星仓隶属于利欧数字集团旗下,是阿里集采中心及天猫核心营销整合服务商。整个团队早在2016年就开始服务天猫,并已成功策划和执行天猫美妆12个以上A+级行业活动,每次行业活动都会带领众多品牌共同参与从站内到站外social,再到线下快闪店整体活动包装。尤其是去年的彩妆周,参与的品牌有雅诗兰黛、MAC、完美日记、欧莱雅等18个品牌,无论从创意、资源整合、流量导入及落地执行上,获得行业及品牌认可,活动整体GMV突破600%以上。

电商MCN3.0时代,迫使机构向全域数字化升级

火星仓深耕于电商内容营销,加上集团独有的整合优势,早在2018年开始布局店铺自播,并在2019年双11为某品牌实现店铺自播GMV4000万以上。目前已成为15个品牌电商全年内容营销合作伙伴,集团拥有20个直播间和专属直播团队,并独家签约主播50位,不断优化整体服务内容。

电商MCN3.0时代,迫使机构向全域数字化升级

Omi介绍到,直播运营方要采取的策略是充分与ISV(数据银行)及TP(淘宝店铺运营商)形成闭环式沟通线路。在这个链路中,可放入的站内外布点还有很多,但作为直播运营方需要整合分析ISV的核心人群数据包,结合TP的相关货品数据,并从大数据中不断优化货品组合,并最终体现在营销链路的打法上。实现人群二次利用,扩充品牌的人群资产。这或许是MCN3.0需要具备的基础服务能力,一切将全域数字化运营。

五、店铺直播全域联动模式逐步加深

电商MCN3.0时代,迫使机构向全域数字化升级

店铺直播全链路基础路径,统一指向直播间

无论是小黑盒、超品、或者品类日,直播间的作用是收割。作为直播运营方要充分利用站内已有的各种营销工具进行赋能,并联动TP和ISV共同来指向目标,比如从站外传播、ECRM短信、站内品牌专区、店铺主页、微淘、品牌号、猜你喜欢、品牌特秀等全渠道布局,最后落地直播间。这里体现的是从用户大数据出发,反推内容吸引点,并进行有效人群打标和分层,裂变出N个标签人群,并从每个链路标地上进行用户触达,让链路上的每个触点能形成有效的ROI。

六、MCN要起到Leading作用,帮助品牌建立直播大数据库

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作为直播的MCN要擅长从AIPL(阿里的营销模型:A-I-P-L,即品牌认知人群-品牌兴趣人群-品牌购买人群-品牌忠诚人群。)做人群数据推导,形成品牌自有直播数据库,比如过往90天的店铺直播中,分别从每一场推广形式、相关数据、货品组合、买赠机制、直播时长、各项数据纬度、行业资源形式等整理分析出最为有效的组合方式。比如这次娇韵诗小黑盒爆发,在店铺直播上需要提前1个月开始规划链路,从流量导入方式及最后承接方式全方位思考。最终火星仓助力娇韵诗获得“史上单日美白精华销量最高产品”。

七、互动技术推动内容形式,放大粉丝价值感

利欧火星仓也正在和行业共创新的直播互动技术。Omi介绍到,结合现有直播粉丝分层形式,还需进一步放大不同层级粉丝观看体感。

比如需区分近30天已购买较大额度商品的用户,和未购任何商品用户的价值差异,或者该用户在直播间下单5套精华礼盒,能享受到除了静态方式的积分和优惠,还有其他有趣的体验吗?

所以用户的价值感,和直播间的互动性,需要通过更多元化的技术的方式来放大。另外,对于解决直播间用户跳失率,我们同样可以运用互动技术方式,让用户能第一时间看到和关注最核心的内容和商品,提升进店和转化。

八、打造数字+智能化直播基地,提升优质服务能力

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当多数直播基地停留在传统场景应用上,在这次金妆奖上已开始应用绿幕做虚拟现实场景,无各种实体成本支出,给你一个全新的智能空间。而目前的直播基地大多还停留在“卖房,卖时段”模式,数字智能化场景技术将成为未来直播趋势。

利欧火星仓也正在规划直播基地,但从人、货、场全部使用数字智能化形式来提供服务,核心卖点以内容服务和技术为主,并且不断与行业共创新的内容形态,持续升级。

九、自有整合性梯队,迎战数字化3.0的到来

电商MCN3.0时代,迫使机构向全域数字化升级

利欧数字集团通过加深互联网布局,在创意策略、媒介采买、数字整合、电商营销、技术开发等拥有不同领域的知名公司。

在整体链路布局中,火星仓是唯一的电商营销公司,也承担着整体链路中最接近GMV的部分。所以无论是行业活动、品牌S级营销活动、店铺直播等都与集团其他各团队进行交叉配合,通过前端创意、中端媒介体系、后端技术开发等,真正实现全域链路数字化。

电商MCN的发展进程让我们看到的了互联网的速度,领会到营销格局正在随着用户需求、商家动态随时都会发生新的裂变。

唯一能确认的是,未来5年必定是全域数字化智能时代。

 

来源:微信公众号:“营销之美(ID:yingxiaozhimei)”

本文由 @营销之美 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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