漫谈品牌的生理和心理基础

释放双眼,带上耳机,听听看~!

这次聊聊品牌背后的生理和心理基础,其实也不光是针对品牌,营销、产品、运营很多时候也会用到类似的理论,应该也会有些帮助。

漫谈品牌的生理和心理基础

文章主要是两部分:

  • 我们是如何被“洗脑”的?通过学习系统、知觉系统、记忆系统将品牌的价值植入到我们的心智之中。
  • 我们为什么选择特定的品牌?同样身份背景差不多的两个人为什么会做出不同选择,背后的心理基础是什么?这部分主要从“外界如何看待我”、“我如何看待我”、“我想要什么”三个角度来讨论。

01 我们是如何被“洗脑”的?

我们先看看这张图,你觉得这双鞋的价格是多少钱?这个包是多少钱?

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加上logo以后呢?你觉得他们的价格应该是多少呢?

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我们都知道品牌值钱,但是我们怎么就“学会”并且认可这些本来没什么意义的符号就能换走我们辛辛苦苦挣来的money呢?

是我们的学习系统、知觉系统、记忆系统被“利用”了。

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一、学习系统

关于消费者的学习,也有不同派系的理论,包括行为主义学习理论认知学习理论

1.1 行为主义学习理论

认为消费者的“学习”是外部事件引起的反应,大脑是一个黑箱,收到刺激,输出反应,具体内部是什么过程其实不重要,我们也不用关注人的思维过程,而是关注刺激和反应。

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关于行为主义学习理论,有两种应用实例:经典条件反射、工具性条件反射。

(1)经典条件反射

最有名的就是巴普洛夫的狗子实验。重点是不停的重复刺激,潜移默化下来,大脑就不再思考和甄别,而是直接将刺激和反应建立联系

比如90年代的脑白金广告,找大爷大妈们不停地重复“过节送礼只送脑白金“。我们绝大部分人不会仔细思考我大过年的怎么就非得送脑白金了,所以架不住一直念叨,于是慢慢就把老人、过节礼品和脑白金在心里联系起来了。

另外一种比较取巧的应用是刺激泛化,比如coca-cola刚进入中国时,谁看这几个字母都是一脸懵,但是翻译成中文名时翻译成了可口可乐,把无意义的音节和有意义的词(可口、乐)匹配起来,既利于传播,又利于联想,也成了很经典的品牌名翻译案例。但我猜他们打破脑袋也想不出这玩意现在又叫肥宅快乐水了。

还有比较常见的是利用条件刺激(广告中把产品另一种正面刺激联系起来,比如欢快的音乐)和非条件刺激搭配。

这种搭配要注意先后次序,影响学习效果。通常是先做条件刺激,再做非条件刺激。所以我们通常看到的视频或音频广告都是一段剧情或视听画面之后,最后显示产品名或品牌名,也是基于这样的理论。

重复、谐音泛化都是建立经典条件反射有效方式,但是也是有界限的。比如重复,有实验(没找到出处)论证广告触达消费者最好是3次,所以在衡量电视广告的效果时,reach(触达1次) 和reach3+(触达3次)是两个非常重要的指标。

  • 第1次引起对产品的认知和感觉。
  • 第2次,引起消费者与产品之间的心理联系。
  • 第3次,提醒消费者该产品的益处

但是如果触达的次数特别多,就很容易引起广告疲劳,有些情况下甚至有反效果,比如过多的广告触达可能引发逆反心理(“这么玩命做广告肯定有问题”)。比如广告内容过于夸张(金坷垃,反而变成鬼畜经典素材)。

(2)工具性条件反射

工具性条件反射认为反应是为了达到一个目的而刻意发生的,在这个过程中,存在一个中间步骤,叫奖赏塑造(sharping,包括奖励和惩罚)。通常有三种类型:

  • 正强化(用了XX带来了积极结果):好记星,学外语,更容易;成功男人就用8848……
  • 负强化(用了XX避免了消极结果):吃了士力架,不会在球场掉链子、被别人嘲笑饿货;
  • 惩罚(没用XX导致了消极结果):洗发水广告里的主人公,没用对产品,肩上都是头皮屑,在电梯里/搭讪/公众场合,特别尴尬。

其实我们日常多注意下身边的广告,就能发现很多这样的例子。比如几乎所有手机游戏都设置了每日签到系统,确实是一个很有效的吸引留存的做法。

1.2 认知学习理论

和行为注意学习理论不同,认知学习理论更强调内部心理过程的重要性,认为人们是问题的解决者,会积极地利用周围信息来掌握环境。虽然存在条件反射,但人们是在接受刺激后,产生一系列心理活动(观察学习),之后再主动做出反应。

包含这样的过程:

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所以也有说法,“营销不必真的赏罚消费者购买行为,只需告诉他们理想榜样身上发生了什么。”这其实也是广告请名人代言的理论基础之一。

不过我之前就很迷惑为什么要请明星代言。这事看起来是费力不讨好:首先代言很贵,如果只是为了增加产品曝光,能出的起代言费的企业本身也有一定知名度。而且明星还有出丑闻影响品牌形象的风险。另外,热门的明星一般身上都是背着好几个代言,直接从明星身上引导来的注意力容易被分散。就算能从粉丝身上直接变现,核心付费粉丝才有多少人。

但从认知学习的角度来看的话,明星代言的价值在于榜样力量(引起大量对榜样行为的关注),有说服力(说服消费者保存记忆),和唤起动机的效率(明星各有特点,更容易被记住,容易在之后的场景回忆起来)。

不过依然要注意的是品牌形象、产品品类和明星形象的匹配度越匹配效果越好。比如女性个护、化妆品请影视娱乐明星代言,运动产品、健康类产品请体育明星代言等、8848和王石……但是也有很多代言其实是不合适的。比如莱昂纳多和比亚迪,我看到的第一反应就是这天天找名模开party的主不可能开着比亚迪接模特吧,这样之后接收的所有信息就都缺少说服力了。(如果是为了国际化和国际影响力另说,但这样不用在国内播啊,投广告那可都是大把的钱)

在现在这个个体时代,情况又有所变化。在以前,明星是绝对稀缺的资源,所以明星代言的效果很好。但是现在公众号、抖音、小红书……各种自媒体平台大大放大了个体的能量(网红、主播、KOL、KOC),分散了消费者的注意力。榜样不必等于明星/名人,当你身边的“榜样”开始为品牌背书和推荐产品的时候,这种刺激引发的认知学习,在注意、保持和动机阶段可能产生的效果会更强。

二、知觉系统:如何把信息传递

那品牌又是如何让我们感知到各种刺激,从而主动或被动地接收到品牌想传达的信息呢?

这里就要讲一讲知觉系统:

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首先,感觉系统包括视觉、气味/味觉、听觉、触觉。比如星巴克要求自己的咖啡厅里必须有咖啡豆味(气味)、播放定制歌单(听觉)等等,就是从感觉系统向消费者传递信息/刺激。

但是,这不代表消费者都能注意到品牌所做出的努力。人的感官系统只能接收到一定范围的刺激,这个范围就是感觉阈限。感觉阈限决定了这些刺激能否被暴露在消费者的感觉系统里,能否被注意到。包括绝对阈限和差别阈限。

  • 绝对阈限:能引起注意或感觉的最小刺激量。
  • 差别阈限:感觉系统能察觉两种刺激之间的差别的最小刺激量。而初始刺激越强,引起注意需要的刺激变化量越大。(韦伯定律)

简单来说,就是你提供的刺激要和别人提供的存在差值,才能被消费者感觉到。如果你看到别人的创意很好(初始刺激强),就去山寨模仿(差值不够),你想传达的信息很可能受到很大折损(没有引起注意)。所以韦伯定律和差别阈限其实解释了“差异化”的重要性

即便刺激高过了阈限,也不代表信息能够有效传递,因为人们会对接收到的刺激另做解释。比如有实验表明,同样的炸鸡,人们认为放在麦当劳的纸袋里的炸鸡就要比放在盘子里的炸鸡更好吃。(对刺激物的特征赋予新意义或做出新关联)

核心理论是格式塔(Gestalt):当外界事物出现在人们眼前时,我们心中会有一个格式塔与之相对应,如果内心的格式塔与这个事物不相符,我们的内心就会倾向与弥补不相符的部分,或者说自然地有一种自我完善事物的结构整体或完形的行为。

比如我们看到不完整的图形会自动补完,很多广告利用这点,突出核心元素,让人们自动补全,从而留下更深刻的印象。

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另一方面,解释也会天然存在偏差。最常见的就是“屁股决定脑袋”,比如两个球队的球迷都会觉得自己的队伍受委屈了,受到不公正的判罚,对方获利了,但这种情况其实是不可能同时存在的。

所以广告也好、其他的营销手段也好,能顺利进入人们的感觉系统,被注意到,还能被正确解释,着实不是一件容易的事。

三、记忆系统

看得见、学得会,还得记得住,或者说想得起来。也就是存储和激活记忆

记忆是怎么产生的呢?人们会对接收到的信息进行编码,利用语义、视觉等分门别类组织这些编码后的信息,并形成组块

所谓组块,就是小的信息片段组合成个体熟悉的大信息片段,比如提到星巴克,你就想到了美人鱼logo,咖啡,店里的咖啡味、店内的环境、附近店的位置…这些就是一个个小的片段,组合成了一个概念组块。

而这些组块的集合就成为了记忆。认知心理学将记忆分为感觉记忆、短期记忆、长期记忆三种系统,处在记忆系统的不同加工阶段。

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感觉记忆可以被加工成3-4个组块,变成短期记忆STM,再经过精细复述和深度加工后,就有可能形成长期记忆LTM。

从这个角度来看,广告这种形式(平面广告、15s的广告贴片等),更有利于将感觉记忆转变成短期记忆STM但是要想将短期记忆STM转化成长期记忆LTM,就比较费劲了。要么就是创意做得特别好,能激起人们的好奇心愿意看,愿意理解你想说什么;要么就是持续轰炸,但是后者往往也只能让人记住1个点,很难把自己想说的都让人记住。

特别是平面广告,好多广告印得满满当当,色彩斑斓,又是图又是一堆字。但是其实看过之后很难记得住,除非碰巧有对某人特别有用的信息,能让某人驻足。所以Iphone这种化繁为简的平面广告,在一片眼花缭乱中,可能反而效果更好。

而PR这种形式,更有利于将短期记忆STM转化成长期记忆LTM。比如阅读深度分析或者报道,里面的这些论点论据实际上就是带着你的记忆进行精细复述和深度加工,对于写的比较清楚的文章我们常常过了很久还能记得里面的观点,甚至会替换自己的观点。但是在把感觉记忆转化成短期记忆STM阶段,可能就会因为形式和渠道的限制,覆盖范围有限,也不像广告能快速见效了

这些组块并不是互相孤立的,而是互相连结,就像一张网络一样,这张网也叫联想网络,这样的结构决定了人们比较容易记住相匹配的品牌和品牌元素。当一个新的信息想要进入已有的记忆中,就必须给它一个线索,让它可以和已有的属性建立关联,从而固定在这个网络的某个位置上。

而记忆被唤醒是一个激活扩散的过程。当在一个特定环境下,一个结点被激活时,邻近的、意义相关联的结点也被激活,在联想网络内形成扩散,将品牌和相关的特性一并显现,形成某一品牌的品牌态度。这也是品牌形象的价值所在,在不同场景下创造更多自己品牌在消费者脑海中被唤醒的可能性。

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另一方面,记忆同样会衰退或受到干扰。比如某个品牌的品牌形象中都是很常见普通的属性或者唤醒词,这个词可能也让消费者想起竞品,这就导致这个品牌在消费者记忆中的保持率会降低。比如我记得前几年遇到的好多品牌主都说自己要做年轻化,吸引年轻人,但是每个产品本身适合的人群是不一样的,形成固有的品牌认知也是不一样的,一窝蜂的打上年轻化这个tag,也许是个事倍功半的事。

特别是在现在这个信息爆炸的时代,想挤进消费者的记忆里难度更大了。越早进入心智越有优势,相对于普通事件或物体,我们记忆有特色事件或物体可能性会更大些(冯雷斯托夫效应)。这也是营销理论中著名的定位理论的理论基础。

从这个角度看,衡量品牌知名度的三个指标里,也分别暗示了品牌在记忆中的“位置”。

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能被长久且正确的记住很难,但是能进入消费者的长期记忆也是能带来丰厚回报的。在某个不可预见的场景下,消费者想起了你的品牌,而没想到竞争对手的品牌,这就提升了购买你的品牌的可能性。在想到你的品牌时,连带唤醒了一系列正面的形象或者属性,这些属性都是有价值的,这就增加了愿意为你的品牌支付溢价的可能性。

所以,一个有效的营销战略应该长久的培养消费者感情,而不是只试图说服消费者一次性购买该产品

02 为什么会选择特定的品牌?

前面讲到了品牌如何利用感知系统、学习系统和记忆系统,将自己的品牌形象和价值“植入“到我们的心里。

但是当我们面对形形色色熟悉或者不熟悉的品牌或产品时,如何做出选择呢?我们为什么会选耐克,不选安踏?为什么有时要刻意追求个性小众品牌,有时又从众选择大众品牌?

第二部分从“外界如何影响我“”我如何看待我“”我想要什么“这三个角度来看看我们为什么会做出种种选择。

1. 外界如何影响我:文化和社会期许

1.1 文化不同,消费者在品牌选择上也会有所不同

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在比较不同地区的文化价值观影响时,可以参考霍夫施泰德的文化维度模式,包含五个维度:个体/集体主义、权力距离、男性气质、不确定性规避、长期取向。

霍夫施泰德的文化维度也存在很多局限,比如没有考虑动态变化,对于为什么是这五个维度缺少科学论证,不过作为考虑外部影响的工具来说也是个好的参考。

在全球化的大背景下,文化也越来越有克里奥耳化(外来文化混杂进本土文化,改变本土文化)的趋势。特别是国内的新生代,从小生长在全球化浪潮中,接收西方主流文化的冲击,与本土文化的矛盾,必然会出现代际间的消费观念冲突(子辈与父辈)、阶层间的消费观念冲突(城市线级、社会阶级)。

要不说呢:

“你在嘲笑8848的同时,8848也在嘲笑你。”

1.2 性别角色社会化(gender socialization)

是指个体在社会生活过程中,逐渐学会按照自己的性别角色规范行事的过程。我们在成长过程中接收了社会对男性、女性固化的认知,比如男的就应该怎么怎么样,女的就应该怎么怎么样,各种平面或影视作品中的男女性着装、形象等等。这些观念也潜移默化地指导了我们的选择强调男性气质的品牌和强调女性气质的品牌。

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但随着男女平权浪潮,和审美中性化,性别角色社会化也许会越来越模糊,性别边界模糊的品牌也可能会有更多新空间。

性别角色社会化是社会期许的一个方面。所有我们身上的社会角色实际多多少少都会受到社会期许的影响,比如职业(学生、老师、社会人……),比如家庭角色(父亲、母亲)等等。

之前的文章《如何真正理解“用户需求”》中有讲过需求中有一层就是社会角色,其实理论也是源自于自我、符号完成理论、角色社会化和社会期望。在《行业研究,漏斗与鱼骨》这篇文章里也讲过,在分析宏观环境时要考虑社会影响,也是因为文化环境、社会期许、舆论等等这些因素会影响消费者的选择,从而影响市场和产业。其实都是有关联的。

2. 我如何看待我:自我与符号完成

自我(self-concept)是指:个体所持有的关于自身特征的信念以及他对于这些特征的评价。我觉得简单来说,就是一个人对自己的感知

符号互动理论(symbolic interactionism)认为:我们生活在符号世界,情境或物体的意义源于我们对符号的解释。社会成员对符号形成共识。

我们评估和判定“我是谁”时,我们所拥有的东西起到关键作用

通过自我实现式语言(self-fulfilling prophecy),依据感知到的他人的期望来规范和塑造自己的行为。“他们认为我是谁”影响了“我认为我是谁”

每个人对自己的感知,基于现实自我,我们会做出一些选择(比如收入不高就选择物美价廉、性价比的东西),基于理想自我,我们也会做出一些选择(比如收入不高也要加钱上名牌),基于幻想也会做出一些选择(网络小说、整容?)。

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那自我和符号互动是如何影响行为的呢?

符号自我完成理论(symbolic self-completion theory):自我定义不完整时,或者要去用符号弥补现实与理想差距时,人们可能会通过获取和展示与身份相关的符号来完善这一身份定义

比如为什么我们说“越缺什么越炫耀什么”。其实换句话说,想要让目标人群自发的晒出你的品牌,就要利用自我定义不完整的特点,让品牌具备弥补理想自我的属性。

自我定义的完整性,以及现实自我和理想自我的差距,可能与年龄是密切有关的。越年轻,可能越依靠外物定义自己。要不然为什么只有面向年轻人的潮牌,很少有面向中年人的潮牌。

自我意象一致模型(self-image congruence models):认为消费者选择品牌或产品是自我意象与品牌属性之间认知匹配的过程,也就是说当产品的属性与消费者自我的某些方面相匹配时它就容易被选中。

这一点也可以和前面讲到的长期记忆中联想网络的特点一起看,共同解释了为什么品牌形象及其各种属性是有价值的。

3. 我想要什么:个性和个人价值观

3.1 个性(personality):个人独特的心理结构。

弗洛伊德体系:本我、自我、超我,人的种种选择都是源于此。

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新弗洛伊德体系:比起未得到解决的原始欲望冲突,个人如何处理自身与他人关系,可能更有力的影响了人的个性。

比如,卡尔霍妮将个性分成三种类型:

  • 趋同型:趋向他人。这种个性可能在品牌选择上更从众,选择大众知名品牌。
  • 清高型:远离他人。这种个性可能喜欢小众品牌,不看重品牌知名度。
  • 挑剔型:与人对立。这种个性可能会选择个性表现特别强的品牌,比如强调男子气概的品牌(万宝路、路虎等)

阿德勒的“自卑与超越”理论认为,人类的一切行为都受“向上意志”支配,追求优越。自卑与补偿是个人追求优越的基本动力。人的天生缺陷和追求优越时的障碍会产生自卑,自卑产生补偿的需要。一种补偿需要在面对障碍时,选择顺从、顺应、不去改变环境,从而追求归属感、被包容、希望从外部获得安全感;另一种补偿需要面对障碍时,选择对抗、寻求个人价值突破,掌控权力,改变外部。

荣格:内倾和外倾。内倾型人的心理能量指向内部,易产生内心体验和幻想,这种人远离外部世界,对事物的本质和活动的结果感兴趣。外倾型人的心理能量指向外部,易倾向客观事物,这种人喜欢社交、对外部世界的各种具体事物感兴趣。

在弗洛伊德、阿德勒、荣格理论的基础上,形成了消费者心理研究的底层框架,包含两个维度:

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基本上横轴是源自阿德勒的理论,即个体与外界关系纵轴是源自弗洛依德或荣格,个体自身内倾或外倾

在这个基础上Needscope、Censydiam等模型衍生出6个或者8个心理需求原型。以此来观察消费者为什么做出某种选择,并辅助决策产品或营销如何满足不同的心理需求。

3.2 个人价值观:除了个性(心理),消费者的个人价值观(包括消费价值观、生活方式等)也会影响选择。

四种消费价值观

  • 价格敏感
  • 追求多样性
  • 品牌忠诚
  • 信息搜寻

VALS2的8种细分市场

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VALS2主要适合早年的北美市场,时过境迁一些人群的分类可能也有变化,不过依然很具有参考价值。具体来讲,将消费市场细分成了8种不同的生活观和价值观集合。

  • 现代者(Actualizers):乐于赶时髦。善于接受新产品,新技术,新的分销方式。不相信广告。阅读大量的出版物。轻度电视观看者。
  • 实现者(Fulfilleds):对名望不太感兴趣。喜欢教育和公共事务。阅读广泛。
  • 成就者(Achievers):被昂贵的产品所吸引。主要瞄准产品的种类。中度电视观看者,阅读商务、新闻和自助出版物。
  • 享乐者(Experiencers):追随时髦和风尚。在社交活动上花费较多的可支配收入。购买行为较为冲动。注意广告。听摇滚乐。
  • 信任者(Believers):购买美国造的产品。偏好变化较慢。寻求廉价商品。重度电视观看者。阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志。
  • 奋斗者(Strivers):注重形象。有限的灵活收入,但能够保持信用卡平衡。花销主要在服装和个人保健产品上。与阅读相比,更喜欢观看电视。
  • 休闲者(Makers):逛商店是为了体现舒服、耐性和价值观。不被奢侈所动。仅购买基本的东西,听收音机。阅读汽车、家用机械、垂钓和户外杂志。
  • 挣扎者(Strugglers):忠实品牌。使用赠券,观察销售。相信广告。经常观看电视。阅读小报和女性杂志。

03 结语

知其然,知其所以然。

营销也好、品牌也好,在很多人眼中看来是没什么门槛的,“营销没什么门槛,都是套路嘛”、“品牌没什么用,东西好自然卖的好”、“无非都是利用人心理的小技巧”……甚至包括相当多的决策人、从业者也是抱着类似的想法,不断copy市场已有的模式、方法,或者复制自己以往的执行经验。

可是我们每次面对的环境、人群是不一样的、是动态变化的,照搬经验或复制模式往往就会闹得水土不服。也许正因为如此,放眼望去,我们看到的大多是失败的决策结果。

实际上,套路也好、策略也罢,之所以行得通,归根结底还是因为顺应了或者满足了目标人群能言或不能言的需求。所以,在我看来,穷究其理还是很有必要的~

 

作者:Allen,微信公众号:Allen走走神

本文由 @Allen 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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