疫情下,零售店营销方式分析

释放双眼,带上耳机,听听看~!

店长尽快转型掌握新传播能力,用“十分紧迫”表述还不够,用“万分紧迫”比较合适。

当前对所有的店来讲,面临的最大问题是客流的减少。

造成客流减少的主要原因之一是各种的店太多了,顾客线下、线上的购买方式选择太多了。整体的顾客是被分流了的。并且顾客被分流目前看是一个长期趋势。

在面对客流下降,顾客被分流的情况下,我们再看一下我们的店长在做什么?

从总的情况看,大多店长的主要工作是基于“店内”的工作为主。重点是围绕店面管理、商品管理、员工管理等方面。虽然有的企业也把顾客管理纳入到店长的岗位职责,但是基本是基于顾客服务层面的管理。包括现在店长的主要KPI大多是基于商品经营的一些主要指标。

所以,到目前,面对客流持续减少,大多企业也没有如何把顾客“拉到店里”作为一个很重要的营销动作。对店长的职责也没有转换到如何把顾客拉到店里的要求。

这也是造成零售店顾客减少的主要原因之一。

本来,零售店最主要经营要素是顾客。但是以往的零售经营理念把商品做成了核心要素,传统的零售经营体系中,没有经营顾客这一关键部分。

当然,造成这一问题的原因是以往没有相应的手段支持门店去“拉”顾客。顾客作为门店的外部要素,门店链接不到他,也没有更好的办法去有效影响到他,店长主要是在店里,把店里的工作做好,“等”顾客。

但是,现在环境变了,互联网的链接已经为零售企业搭建起来链接到顾客的有效手段。包括传播环境的改变,基于手机为主体的新传播也成为了零售店可以去:找到顾客、有效影响顾客、把顾客“拉”店里的有效手段。

搭建整体的数字化链接顾客的新营销体系涉及到零售企业整体的经营模式转型问题。本文重点交流一下店长如何借助新传播找到顾客、影响顾客、把顾客“拉”到店里这一话题。

这既是当前零售店面临“万分迫切”的问题,也是当前店长需要尽快转型掌握的一项新的工作技能。

包括目前看,疫情的“常态化”防控是所有零售店、店长们都要尽快面对的严峻现实。“常态化”防控可能将会对零售店带来较大的、持续一段时间的严重影响。

虽然三月份以来大多零售店都已经恢复营业,但是很多店客流减少很大。

“常态化”防控,目前官方对大众的要求是:戴口罩、勤洗手、少聚集。这些要求,一方面会对顾客到店产生一定的心理影响,会影响到一些顾客尽量减少到店次数。另一方面,我们原来所习惯的以聚集(聚客)为主要手段的一些营销方式带来影响。

所以,面对“常态化”防疫,零售店也必须要尽快转换一些新的营销方式,否则会在常态化防疫期间受到较大影响。

01 店长要认识新传播

总的讲,长期以来零售店不太重视传播。譬如到今天,可能还有一些零售店在入口显要位置写着“禁止拍照”等。欢迎拍照,具有打卡属性的零售店很少。

因为在传统的营销体系中,从广义的传播角度讲,到店也是一种传播。但是到今天,随着整体市场环境的变化,这种到店的传播价值在显著弱化。

长期以来的零售经营理念中,把商品作为企业经营的核心。这个理念所支撑的零售经营模式是:零售店主要通过商品去影响顾客。其背后的逻辑是:只要把商品做好了,就会影响到顾客,就会把顾客吸引到店里来。

目前看,这个零售理念已经不能适应当前的市场环境变化。

前面提到,现在的市场环境是店越来越多,消费者的购买渠道选择越来越多,从理论上讲消费者可以脱离对任何一家零售店的依赖。

还有一个重大变化是商品的极大丰富。商品的极大丰富对零售店带来的影响是商品的差异化越来越难打造,想打造商品的特色化差异越来越难。18年盒马刚一诞生后,大龙虾、帝王蟹等大海鲜是他的差异化商品特色。但两个月后,我在南京走市场,发现苏果的很多社区超市都普遍增加了大龙虾。到今天大龙虾已经成了很多超市、卖场的标配。

本质讲,面对商品更加丰富的市场环境,想主要靠商品去影响顾客已经越来越难。因为商品之间的品类替代、品牌替代属性非常突出。

所以,现在要想做好零售店的经营,做好商品只是一个基础,还需要在商品之上再有一个能够有效影响顾客的体系、手段。

这个体系就是要有一套在商品管理的基础上,再构建一套经营顾客的体系。我们现在店里做的是品类管理为中心,现在要变成客类管理为中心,或者起码是客类管理+品类管理。

这个转换涉及到整个企业的经营模式转换,由经营商品为中心转向以经营顾客为中心。

这个手段,当前看,非常主要的就是新传播手段。新传播可以帮助到门店、店长,去有效找到你的目标顾客、去持续产生顾客影响、去把他拉到店里、到店以后还能有效产生购买转化、还能不断产生复购成为你的忠诚顾客、最终能够成为你的终身价值顾客。

为什么新传播可以产生这样的重要价值?

对零售店来讲,这几年,由于手机化的发展和消费者生活方式的改变,消费者的到店理念、到店频次都在发生变化。

手机化生活方式的改变,从传播一端来看,目前大多人获取信息的主要渠道已经在逐步转移到手机上了。手机给消费者带来大量的、有趣的的信息,占用了消费者的主要时长。

可以讲,现在大多人获取信息的主要渠道是手机。因此,对零售店来讲,你想影响到你的目标顾客必须要转换到手机上来,只有通过手机才能更有效的影响到你的目标顾客。从传播的角度讲,手机传播比到店还重要。

再一个非常重要的变化是传播逻辑变了。原来的传播就是信息的触达,现在的在线化传播方式变成了链接关系,变成了以人为主体的传播,变成了裂变式的传播逻辑。

我把新传播,总结了七个特点:

大屏变小屏;

以人为主体;

人人皆媒体;

触达式传播变成了裂变式传播;

标签、算法、推荐逻辑;

在线化链接;

内容传播、社群传播。

如果我们把这七个特点抽出来集中到一起,我们应该清楚地看到新传播与目前店长工作之间的紧密关系。

大屏变小屏:意味着对门店、店长带来了新的机会。需要尽快构建起以小屏为主体的传播体系。否则你没有办法去影响到你的目标顾客;

以人为主体、人人皆媒体:对每一个人来讲,既意味着传播成为了每个人社交能力的基本构成,也意味着传播成为每个人的一项基本社交能力。

从门店的实际经营需要出发,店长的主要工作就是要去找顾客,去有效影响目标顾客。在这个人人皆媒体的时代,必须要掌握新传播这个有效工具,通过新传播去找顾客、去影响顾客。

每一个店长在新传播时代,不能只当“阅读者”,一定要成为一个“传播者”。并且一定要掌握当前的传播逻辑,把传播与你的店长工作紧密结合。

对企业来讲,需要构建起这种以人为主体的传播体系。

触达式传播变成了裂变式传播,标签、算法、推荐逻辑:这是当前传播的重要逻辑。只有把握了这样的逻辑,才能实现有效的传播。这也是当前传播的基本规律,要想做好新传播必须要掌握好这样的传播规律。

裂变式传播,标签、算法、推荐都是新传播带来的帮助门店找顾客的新手段。

在线化链接:这更是对店长带来的一个新的机遇或者讲重要的工作帮助。在当前的链接环境下,门店要采取一切可能的手段,努力建立顾客链接。实现了顾客链接将会对门店影响顾客、经营顾客带来重要的帮助。

结合当前店长面临的问题,未来检验一个店长的能力指标主要看你的在线化链接顾客的能力,看你能在线化链接到多少用户。如果没有这样的链接能力还怎么做店长?

内容传播、社群传播:这是当前的两大主要传播体系。要想做好门店经营,必须要尽快把这两个传播手段掌握起来。靠这两个手段帮助你做好工作。

总结一下:新传播在线化方式和传播逻辑的变化,已经变成了店长做好门店经营的一个重要工具。他可以发挥的重要价值是:找到顾客、建立链接、产生影响、打造价值顾客。

用现在的电商语言说,就是:拉新、转化、复购。

02 店长要怎么做新传播?

当前,店长要做好新传播首先要转变观念。

要看到,还是基于以往只是做好店里面的工作,已经远远不够了。面对到店顾客的持续减少,如何想办法把顾客拉到店里、如何在顾客到店以后能产生更多的购买转化、如何持续不断的去有效影响目标顾客使之成为忠诚顾客是当前的当务之急。

当前,对店长来讲,做好店面管理、商品管理、员工管理是做店的基础,要尽快把工作的重点转移到经营顾客一端来。

经营顾客不只是做好服务,重点是要借助当前的传播手段,去拉顾客、去有效影响顾客。

店长做好新传播要建好两大传播体系:内容平台传播体系、社群传播体系。

先简单说一下社群传播。

以微信为代表的社群,已经成为店长做好门店经营工作的重要助手。

从经营的角度,群对于店长有三大价值:顾客链接、营销传播、卖货。

门店要借助群,把商圈顾客尽可能的链接起来。顾客由失联变成链接,这是对门店经营带来的革命性变化。一定不要小看这个链接。链接以后,你就有了去影响顾客并且是持续影响顾客的可能。当然,能影响到什么程度,是看你作群的能力。

有了群的链接以后,可以直接带来的价值就是营销传播。群传播要比你原来的海报传播效率好上几百倍。如果你能把群传播组织好,还可以产生裂变传播的价值。

群可以卖货,可以简单的卖货,也可以更有质量的卖货。取决于你的定位和你作群的能力。

重点说一下内容平台传播:

当前的传播,变成了内容平台的形式。以微信(朋友圈、微信群、公众号、视频号)、头条(头条、微头条、抖音、火山等)、快手、B站、小红书、大众点评、直播、知乎等为代表各种传播平台成为人们获取信息的主要渠道。

不同的平台影响不同的人,不同的平台有不同的玩法。

很多平台形成了内容分发推荐逻辑,特别是形成了同城推荐模式。

目前的在线化传播平台都具备关注功能,可以通过关注实现链接。

从门店的经营需要讲,这些传播平台可以划分为三类:

种草类:通过内容传播,特别是一定密度的内容传播,产生用户影响,形成用户链接。有了这种链接可以持续产生用户影响。代表的平台是微信朋友圈、小红书、抖音、微头条、大众点评等。

用户裂变类:借助价值内容,依靠内容的传播,去不断地找到新用户。代表的是公众号。

带货类:目前主要是公众号带货、直播带货等。

当前,店长要把这三类传播体系逐步建立起来。

先建立种草类。种草类从一定角度讲可以帮助门店更广泛的产生传播影响,包括品牌传播的影响,各种营销信息传播的影响。

再建立裂变类。可以重点建立起来公众号、抖音、快手等传播体系。从能够产生更好的用户交互角度讲,需要把公众号、抖音号、快手号产生的用户裂变,新增用户逐步导入微信群。用群可以实现更好的顾客运营。

做新传播,店长既要建立起门店的传播体系,还要组织建立起全员的传播体系。新传播有一个非常重要的传播特征,需要传播的密度、深度。在全员传播的环境下,才能形成这样的传播密度、深度。

还要逐步摸索,既建立起门店内部的传播体系,还要建立起门店商圈周边的传播体系。新传播是基于以人为主体的传播,要把门店商圈周边的传播能量集中起来,象广场舞大妈、KOL、KOC等这样的传播资源整合起来,形成内、外结合的新传播体系。

关于传播的内容,没有统一的格式化模式,也不应该形成统一的格式化传播内容。互联网传播的特征是差异化,标新立异才能形成更好的传播。并且不同的人、需要有不同的传播标签,需要不同的内容去支持打造出这样的传播标签。

店长建立新传播的过程可以由简单逐步走向完善。要先做起来,在做的过程中,结合自身实际,逐步摸索规律,找到手感。

做新传播不能急于求成。要想实现目标需要一个过程。当然也可以把门店现有的促销资源投入进来,也可以产生较快的效果。

店长建立新传播,可以形成三个体系:以品牌形象打造为主体传播体系,以营销传播为主体的传播体系,以促销(动销)为主线的传播体系。

总之,环境变了,原来的店长技能已经不能适合当前的门店要求了。店长要赶快转型新技能。新传播是当前店长需要尽快掌握的新技能。

本文经授权转自公众号:鲍跃忠新零售论坛(ID:byz_STU),作者:鲍跃忠。

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