浅析小仙炖增长策略

释放双眼,带上耳机,听听看~!

当人们谈论新品牌的同时,被提到最多的另外一个词就是:「网红」。最近两年,除了以喜茶、钟薛高、完美日记等为代表的新消费领域,网红新品牌也开始在保健滋补品等冷门赛道中崛起。

比如燕窝界的网红,小仙炖鲜炖燕窝用5年时间,开创了鲜炖燕窝的新品类,冲出传统燕窝市场的桎梏,在双11中光速斩获了天猫上亿销量,并在疫情期间成为滋补行业的最大黑马:

2月份销售额实现了220%的逆势增长,38女神节期间更获得了同比471%的增长,拿下了全网滋补类目销售第一的傲人成绩。

浅析小仙炖增长策略

那么,是什么让一个创立仅仅5年的新晋国货品牌走到天猫亿元俱乐部?我梳理了小仙炖到目前为止的发展路径,总结出它的3个独特优势:

在机会层面:对燕窝细分品类有深刻的洞察,找到了一个新赛道。

在品牌层面:产品力是第一竞争壁垒,让网红变长红。

在增长层面:有一套完整的打造流行的方法,专注与用户沟通。

浅析小仙炖增长策略

开创鲜炖燕窝新赛道

我一直强调,要找到品牌的新机会,就一定要找到行业中的变量,找到打破原有格局的可能性。

从事后诸葛的眼光看,我觉得小仙炖很有战略眼光,能够在燕窝这个细分品类找到有巨大增长潜力的机会。

小仙炖是怎么做的呢?

①挖掘新的消费场景

在日常生活中,消费者常常因为不知如何甄选、不知如何炖、甚至是没有时间炖而难以成为养生首选,使得燕窝消费始终处于小众化,急需品牌投入精力从源头一点点教育市场。

小仙炖的爆发式增长,本质上就是挖掘到一个新场景,通过用户场景的转换,打破即时型消费的天花板。

为此,小仙炖将关注点聚焦在解决燕窝用户自用难的痛点上,针对燕窝用户普遍存在的不会选、不会炖、不懂吃等难题,采用当天鲜炖、冷鲜配送,0添加的C2M商业模式,开创出了一条鲜炖燕窝的新赛道。

浅析小仙炖增长策略

②为爱美女性和孕妇群体提供仙炖方案

传统滋补领域,如燕窝通常给人以送礼、或中老年用户才能消费得起的行业刻板印象,但随着消费群体主力发生迭代,年轻一代对滋补养生的需求也在发生着改变。

首先,燕窝是生活中的“小确幸”,它的发展逻辑类似“口红效应”,不论经济形势如何变化,都是她经济时代中爱美女性心中的滋补美颜佳品。

这个新场景,催生出小仙炖的新空间。

为此,小仙炖从年轻代入手,深挖80、90后工作繁忙、养生需求升级的痛点,以便捷、新鲜、营养、料足,四个产品特性,进行痛点打击,通过周期购服务,很快俘虏了一批中高端层次的年轻代忠粉。

我们可以设想一下,一个习惯了996的白领女性,在结束一整天忙碌的工作后,回到自己的小屋,从冰箱里取出一瓶鲜炖燕窝,既滋补了身体,又感受了味蕾和心理的双重满足。

小仙炖这种让燕窝走近年轻人的破圈路径,我觉得可以引用张潇雨讲解美国零售史,总结的零售发展规律:

1、整个社会进程的改变和经济的波动,带来了新的社会风潮。

2、在新形势影响下,消费者群体和需求发生变化,多快好省重新排列组合。

3、一些新技术开始出现,导致满足新需求的方式开始成熟。

零售的发展逻辑,其实也就是新消费品牌的崛起逻辑。

不管是小仙炖,还是钟薛高、喜茶、瑞幸,新品牌的底层增长逻辑,都是这三个金手指的作用结果。

产品是品牌第一核心竞争力

浅析小仙炖增长策略

就像林盛的这句话:消费者就像一条河,品牌不是拿网把河一网打尽,而是在河的某一段建立一个拦水坝,水最终会流过来。

从产品观的角度来解读,就是用户听到你、看到你、闻到你、吃到你、体验到你,直到最后想起你,整体构成了对产品的感知。如果你能在感性层面让消费者直截了当地感知到你的产品好,反复数次后,品牌就会在消费者心里种下“意”。

小仙炖是如何做的?关键在于,坚持打造极致的产品不动摇。

①首先,是产品品质。

小仙炖创始人之一的林小仙出身中医世家,拥有国家一级健康管理师等专业资质,她对燕窝的专业度,是带领她一步步走对的基石,这是小仙炖最开始最踏实的品牌势能背书。

为了保障产品的精益求精,创始人林小仙亲自参与研发,并创立了“鲜炖燕窝”5大标准,通过精选原料,自建工厂,经过280次测试,确定了38分钟95摄氏度的炖煮时长配比,确保营养不流失。同时是行业第一个采用当天鲜炖、冷鲜配送的C2M模式。保质期只有15天,真正做到0添加。

在sku上小仙炖也有自己的执着,2017年5月小仙炖产品升级后便砍掉干、礼盒燕窝等sku,只专注一款鲜炖燕窝产品打磨。

很多时候,产品的重投入本身就是护城河,每多构筑一层优势,竞品模仿的难度都会更慢一点,用户的黏性就会更强一点,品牌竞争壁垒就会更强一点,品牌的时间优势就会越大。

小仙炖能成为行业标杆,其产品的专业度、口碑与用户信任感,都是奠定品牌逐步升级的基石。

②其次,超预期的用户体验

在设计上,小仙炖在产品包装上打出差异化,瓶口从业内统一的小口变成大口碗形,并通过拉高瓶身比例,更适合女性纤细的手抓握,同时解决普遍存在的瓶底死角问题。

另一方面,小仙炖在用户体验做到了绝对超预期,自创了“720度全方位立体服务”:只要是顺丰能到达的一二线城市,用户都能在24小时内吃到新鲜的燕窝。

上帝就在细节里。

小仙炖的大获成功,验证了网红品牌,成长为明星品牌的必经之路,通过依靠流量引领,到依靠品牌力引领,从量价齐杀,到量价齐升,因为人心比流量更重要,塑造产品力,抢占用户心智才是企业生存的王道。

小仙炖的增长逻辑

讲了产品,说了品牌,接下来说说小仙炖营销实操逻辑。

很多人眼中,小仙炖的爆发,是吃了“小红书”的种草营销流量红利,但复盘小仙炖的营销策略,你会发现它的增长绝不是只有流量红利,如果你想从0打造品牌,我觉得值得好好借鉴一番:

①精准匹配明星背书

在小仙炖的网红之路中,“360总裁周鸿祎”为代表知名投资机构的市场认可背书,和以“明星合伙人陈数”为代表的明星流量势能背书都起到了添砖加瓦的作用。

深谙明星带货效应的小仙炖,也合作张雨绮、张柏芝、景甜这类自带「贵妇」、「养生」标签的明星,通过她们分享自己长期吃小仙炖的心,借助明星的影响力渗透小红书、抖音等年轻人聚集的空间,一举在年轻代话语权的尖端,撕开了权威背书的渠道。

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不仅如此,小仙炖还将明星效应使用到了极致。比如在明星账号发布小仙炖推广笔记后,小仙炖品牌账号会对原视频进行二次创作传播,通过长尾效应来持续发力。

②霸道女总裁化身直播界“薇娅”

小仙炖在直播中,除了有淘宝头部网红薇娅推荐,更有创始人林小仙现身直播间干货背书。

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其中,在1月10号天猫年货节,林小仙亲自下场直播4小时收获424万元销售额,拿下了品牌滋补类目店铺直播榜TOP1。

这种创始人直面消费者的服务方式,更大的势能在于和用户的沟通、品牌专业性的输出以及信任度的提升。

对于品牌直播的关键点,小仙炖的创始人林小仙曾经总结为5点,在这里搬运给大家:

1、直播常态化。把直播做成用户认为了解你的品牌权威度信息的一个非常常规的,就像你买东西要去线下专卖店一样的道理。

2、装修品牌化。直播间品牌化,在任何一个落地点的时候都要考虑品牌维度,比如主播代表的品牌形象应该是什么样的,风格是什么样。

3、主播专业化。比如小仙炖鲜炖燕窝的直播,叫鲜炖燕窝专家,那护肤品就要用专业的导购,不同品牌一定一个主播专业化落地的方式。

4、运营精细化。有策略地将整个直播间的利润,包括活动赠品这些都算得非常清晰,而且还要多样化。

5,活动节奏化。小仙炖的直播做的是全年的规划,比如在38女神怎么玩,圣诞节要怎么玩,在618、双11怎么玩,都有整体的策划。

③深耕小红书精细化投放

在小红书上,搜索小仙炖能跳出来超4700多篇笔记。

除了上面提到的几个知名明星,小仙炖还高密集地投放了大量的腰部KOL和素人KOC,且在内容输出上深度捆绑标签「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」等场景。

浅析小仙炖增长策略

这种金字塔式的圈层传播囊括各种级别的明星和博主KOL,让他们“各司其职”,明星承担起提升品牌形象、生产营销内容和“带货”的三重任务,知名网红主播收割顶级流量,中腰部KOL真实体验输出产品口碑影响素人并带来UGC内容。

这种精准打击的做法,我很喜欢!也是我一直推崇的方式,它有一套逻辑体系在里面,我大概做了个总结:

与流量明星和头部KOL合作,主要目的是造浪,拔高品牌知名度和为接下来的声量做铺垫。

由于明星效应,头部达人会看重有知名明星代言的产品,毕竟自带流量,品牌再跟他们谈合作,溢价空间会比较大。

有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,自然而来就好展开合作了。

最后,自上而下营造出所有人都在用小仙炖的盛况,导致素人跟风晒出自己的笔记,UGC的内容顺势而来。

④除此之外,小仙炖还很擅长用年轻人的说话方式,传达品牌态度。让我们来看看近几年来大家熟知的“小仙炖营销”:

跨界营销(与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝);

推出联名款(钟薛糕合作燕窝雪糕);

国潮文化IP跨界款(《红楼梦》定制版);

公益营销(空瓶回收)。

以玩转国潮IP跨界为例:

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顺应国货热潮,小仙炖借助“红楼梦”IP势力,,将传统文化与流行元素相融合,传统滋补与现代时尚相结合,在天猫平台,推出红楼梦的限定特款,让小仙炖成为年轻代养生的红宝书。

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另一方面,通过联名同样做年轻代、网红爆款钟薛高,推出燕窝流心雪糕,植入“雪糕中的爱马仕”品牌感,利用“新奇趣”的标签,打破年轻代,对燕窝属于中老年滋补的传统印象感。

当然,营销只是小仙炖成功之处的锦上添花,一套完整的”组合拳“才能将它推动到今天的位置 :产品是否优质刚需,品牌长期建设的影响力沉淀,以及用户心智的深耕,都会剑指消费者是否为你的产品买单。

小仙炖品牌带来的思考

小仙炖能够走多远,是否能够从网红走向长红,是否可以持续增长,这些都需要时间去验证。

但是,这个新品牌坚持的品质、创新的价值内涵,确实是值得我们学习的。

1、聚焦痛点,做到产品为王

一款产品要做到真正的产品力,就必须尝试从用户角度思考,洞察用户心理,死磕细节,将产品做到极致,同时,对于用户体验过程中的每个点,需主动出击,做到极致的用户体验。

2.  新消费场景发掘

开创一个新品牌,一定是发现“市场用户需求”,解决“需求的过程”,所以要善于去发现和找到一个细分/垂直的领域/行业,勇敢的去做这个领域的的先行者。

3. 网红和品牌的认知

当前的消费环境之下,消费者的忠诚度已经不是10年前,消费者喜新厌旧的速度在不断加快,

不少品牌方有个误解,认为将自身打造成网红是目的。对这一点的认知错误,会让网红在火极一时之后迅速冷却。

网红是路径,不是目的。所以对于消费品来说,产品力将大于说教,品牌应该做的是深入到产品中,开辟出一条营销化产品,用于创造品牌的产品。

原标题:日销破亿!小仙炖从0做到全网第一的增长策略

本文经授权转自公众号:木兰姐(ID:mulanjie-),作者:木兰姐。

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