致营销人:面对焦虑该如何自处?

释放双眼,带上耳机,听听看~!

这篇文章从心理层面阐述了营销人该如何与焦虑和痛苦自处,给出了在营销路上的三个不同阶段中的一些建议。推荐给各位努力向上但被焦虑心理所困扰的童鞋阅读。

致营销人:面对焦虑该如何自处?

近几年我会在想一个问题,营销人的心理常态是什么样的?或者应该是什么样的?

以前很困惑,为什么总是特别容易焦虑。但现在,我越来越觉得:焦虑和痛苦,反而「应该」是一种常态。原因在于,这个行业的透明度太高。

一家企业的技术、资源、管理信息,可能是在相当长的时间内保存于在企业内部。而营销和广告天生是外向的,每个人都能轻而易举看到,尤其互联网时代。

孰好孰坏,哪家能刷屏、哪家能夺人眼球、哪家平平无奇、哪家居然翻车,一目了然,谁都能看到、谁都能评价、谁都能用脚投票。

这给营销人造成的心理压力,其实很大,尤其是在保持清醒自知的态度下。

在大部分时候,焦虑源于和行业显而易见的高水准对比,痛苦则来自于和自己无时无刻的较量。这样的时间是绝大多数的。

尤其对于做品牌、创意和广告的人来说,要想赢:

(1)要有绝好的洞察和创意,需要对品牌和用户深刻理解;

(2)执行的落差不能太大,很多时候,在这一环节,发现离预期越来越远;

(3)出街还要天时地利人和,有简单的传播环境,没有黑天鹅出现;

(4)要能坚持和创新,坚持品牌策略的长期性,以及在策略之下的创新营销。

即使这样,很多时候,依旧是做不到期待值的,有主观因素或者对趋势的判断失误,也有客观环境以及内部各链条协同的影响。

这样的落差感,对于内心的是极大焦灼和煎熬。而即使一两次成功甚至惊喜,数量相对来说也太少。一年内,一个品牌有过 2 到 3 次高光时刻,已经很难得。

大多数营销人的简历上,真正值得写的,也就是那几个 case,这些实在难以填补漫长时间的心理折磨。

既然这么痛苦,那为啥要做这行?

到后来,我渐渐想明白:

这个行业,由真正成功带来的快乐太稀缺,因此快乐达到的顶峰也太让人甘之如饴。

这份快乐和成就感,在我看来,不仅在于甲方、老板和公司的认可,而是市场的认可:

短期,影响人们的心智和情绪,进而致使目标用户积极的响应和行动,转化实实在在发生,在行业引发关注、讨论和主动传播。

长期,塑造和构建一个品牌,赋予品牌魅力和吸引力,形成品牌资产和护城河。

这些快乐的发生很客观,可以不依托于办公室,也不依托于个人喜好,完完全全来自于真实的质量所带来真实的影响力。

当然,前提是,绝不自欺欺人,绝不做包装数据还沾沾自喜的事。

随着入行时间的积累,我们所希望的,就是尽力延长这些快乐时间:

次次 95 分以上太难了。

当你出手的水平能保持在 80 甚至 85 分以上,在半年、或者一年内,有 95 分甚至 100 分的高光时刻,当然会带来更多的自信和快乐,更形成了个人的竞争力,甚至个人营销品牌。

而这些需要很多的痛苦和焦虑才能换来。而且这些状态即使达到了一个新的水准,痛苦和焦虑还是会继续持续。因为营销环境在变化,产品和业务也在变化,无时无刻不要求新思路、新想法、新的适应力,以及不断创新的思维。

而每一次成功或者惊喜,#难道还比不过自己#,这个想法继续成倍加剧内心压力和焦灼,部分转化为动力,部分则需要独自吞咽消化。

这是一条非常难走的路,能走下来的人其实很少。

今天想聊聊的,就是这条难走的路上,三个阶段和一点建议:

一、入行:别做「达芬奇」

这是我在万维钢书上看到的一段话。说的是:

达芬奇是一位全才,精通绘画、建筑、人体解剖、科学发明,几乎所有的领域他都有涉及,与现在的斜杠青年一样。

什么是达芬奇诅咒?指的是一个人像达芬奇那样对什么都感兴趣,都涉猎,也像个全才,但结果一事无成。

因为现代社会,知识爆炸,一个学科的一个细分领域达到专家水平,需要很长时间的积累,必须在一个领域做艰苦的重复刻意练习。

很奇怪,在市场营销圈,往往特别浮躁。爱好丰富、兴趣广泛、有时候看了很多内容、作品,似乎就能达到一个不错的水平,似乎聊聊天,参加讨论和分享,多看看最新的动态,就能快乐的成长。

事实上,快乐很难让人成长,折磨才让人成长。能写段子和能为品牌做出出彩且真有价值的事情,是完完全全两回事;能拍抖音和能在抖音上进行有效的品牌触达和影响,也是完完全全两回事。

这个行业似乎不太重视专业,但专业性才能带来质的不同。

整体品牌和营销学发展到现在,有不同体系的策略系统和知识体系,以及大量细分知识领域的积累沉淀。大到营销战略和品牌建构,中到消费者心里、消费者行为、定价策略等;小到媒介、视觉符号、文案、创意等,以及最新营销环境和实践探索;更不说海量的案例,层出不穷的新平台、新形式,以及以此相关的市场经济学、互联网、心理学等。

制定学习计划并进行系统学习,同时结合不断的实践复盘和案例解读,才是真正打下扎实的基本功。

这只是理论的基础,来自实践的基础更加重要。我们犯过哪些错误,为什么会犯错误,再来一次有没有更好的做法。这些实践过程中的经验和反思,也构成了底层的积累。

这些基本功的作用并不在于能马上达到一个高水准,因为需要不断的实践和打磨,而是在于为每一步,奠定一个扎扎实实的基础。

就像李佳琦,爆红不是空中楼阁,而是那么多年的柜台经验,实实在在支撑起今天直播的能力。

二、资深:别只摘最低垂的果实

我观察到,4-5 年的营销人,尤其大公司里的,似乎能渐入佳境。一方面,对公司整体体系和环境更熟悉;另一方面,对负责的产品业务熟悉度也增加,对行业环境、操作方式的理解也更加深入。

他们增加的还有项目管理、整合、沟通和解决问题的能力。这似乎是个不错的趋势。但在过程中,也不可避免陷入到一种状态:摘果子很容易的时候,只需要重复摘就可以了。

这个时候,有个问题就出现了:如果这个果子谁都能摘?为什么非得要是你呢?

入行 4-5 年,有一些经验,对整体项目运作的流程熟悉,对内协调各部门资源,对外对接各类供应商能熟悉处理。这样的能力看似 OK,但其实并不稀缺,够不到核心竞争力和不可替代性。而且,人数其实非常多。

在这个阶段,最好能假设一个自己的「假想敌」,有同样的年限、同样的资源、同样的职责,能做出来的事,到底能相差多少?能有多少溢价?

在这个层面上,往往要求我们去探索更大差异和价值:

(1)不做流于表面的营销工作。

什么叫流于表面?比如把所有能想到的资源都铺开,铺声量,到时看 CPM,反正数字好看,或者是仅仅做任何产品都能做得事;发新闻稿、找投放渠道、打广告、做赞助、找网红带货直播,或者是一个方向、一套打法永远这么操作。

谁都可以这么来花钱,为什么是你?

不要说能通过谈判少花钱,就是核心能力。因为这往往属于平台的话语权,谁卖广告会对大客户不优惠?脱离了平台,什么都不是。

(2)选择去做更难的事:通过策略、创新和开拓去创造更大的营销价值。

比如,在产品定位和目标人群切分中发现红利和机会,找到一个真正的痛点和与之相匹匹配的卖点,找到能真正影响目标人群心智的洞察和转化心智的办法,抢先找到平台红和新机会窗口,并学会分辨是否适合品牌和产品所在行业、所处在的发展阶段,打造持续性引起品牌讨论和话题度提升的机会,发现独属于自己品牌的营销机会点等。

这些事情不容易做,但是去完成不容易的事情,才有可能在过程中为自己打造一条护城河。

三、高层:别丢失亲力亲为的能力

在这里,先解释下,做到高级经理和总监级别,并不是需要凡事都亲力亲为,没必要也是资源的浪费。这里的点在于:不要不做实事,否则会失去这份能力。就像专家医生的经验是通过病例积累起来的,一年不拿手术刀,谁敢信任你的判断力呢?

对,说的就是判断力。

如果离一线太远,距离用户太远,距离实际真刀真枪的 case 太远,判断力会有明显的缺失。

说句实话,能分清楚 100 分和 60 分(无论是推广策略、传播方案和创意内容)的市场 leader 很多,但是,能分清 70 分和 95 分的人,往往很少。我见过的,可能不超过 4 个人。

往往是差之毫厘失之千里,往往看似相差不大,其实内核洞察和传播力想差距大。

我的大老板,看一眼方案,哪怕是密密麻麻的信息图片,也能立马能看判断几斤几两,哪里有价值,风险点是什么。

举个例子吧,现在品牌都在探索年轻化,以及找到和年轻人对话的方式。很多总监、高经觉得,这不很简单,我招几个 95 后去做不就行了么。前提是,要找到和 95 后协同的方式啊。否则,根本分辨不清楚,在年轻人提的想法中,哪些该做,哪些可能没用,哪些有价值但需要进行再加工和打磨,哪些虽然有趣但和目标有偏差,哪些执行起来风险很大。

营销环境瞬息万变,年龄差不可避免的造成知识和审美滞后,但是仅仅去观察是不够的,如果不去亲力亲为,不去实践,根本无法判断哪些有效、哪些无效,就会导致落后和脱节。

  • 能写出年轻人喜欢的文案吗?
  • 能在讨论和开会中抛出让年轻人眼睛一亮的想法?
  • 能四两拨千斤,把一个想法赋予更强的吸引力么?
  • 还是,很可能扼杀一个好想法,或者纵容一个平庸的事情发生。

这些是管理者们需要扪心自问的问题。

在品牌营销行业,决策者是否能和年轻人互补工作、互相提供空间和价值,从某种意义上,也可以说决定了这个品牌是否能和年轻很好的对话。

另外我觉得,所谓亲力亲为,带来的除了警醒感,还有放下身段才能有的敬畏心。

营销是离用户最近的地方。在一线和用户沟通的时候,才会真实感受到「失败」和「不及预期」。真切感受到挫败感和无力感,也就是痛苦和焦虑。这是许多管理者在远离一线后,逐渐感受不到的,来自营销本身的反馈。

只有能感受到,才能保持谦卑和诚实,不自大,不去不懂装懂,真正反思,从自身开始,对这个行业保持敬畏感。而拥有这种敬畏,才能更敏锐感知变化,在选择和考评人才上保持客观和清晰,才能不断调整自己的节奏,不断打磨准确的判断力。

从另一个层面上看,一直身在一线,保持清醒头脑和足够强的战斗力,其实是对抗所谓「中年职场危机」最好的方式。要一直保有白手起家的能力,而不是离开熟悉的人事环境后,什么也做不了。

以上是关于行业里,对人、对成长的一些观察和想法。

见过很多人,有的在高水准上创造一个又一个奇迹,有的保持强悍的判断力和越来越大的视野格局,有的似乎永远保持年轻和创意力,也有的昙花一现就沉寂了,还拿着4、5年前的案例包装自己;也有的明显落后脱节但还不自知。

有的时候,宏观形势大好和繁荣,会掩盖了这些差距。但现在,竞争加剧,到了更拼真刀真枪的时候。这个时候,不要再去想捷径了,不要去排斥痛苦和焦虑,给自己足够的时间去扎扎实实地修炼。

这个时间需要多久呢?

一直一直。

 

作者:岚岚,微信公众号:广告文案

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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